durch feineres Empfinden und hohes Standesbewußtsein belastet. 
Jedenfalls gelingt es ihnen, wenn ihr Auftreten den erforder- 
lichen Einstellungswert besitzt und wenn sie (wie meist der Fall) 
jedes Jahr neue Artikel vertreiben, in der Regel einen guten Ab- 
satz zu erzielen. Im seriösen Geschäftsleben genügt es aber meist 
nicht, einmalige Verkäufe abzuschließen. Hier kommt es viel- 
mehr meist darauf an, dauernde Verbindungen zu schaffen. Dies 
ist aber nur dann möglich, wenn die Leistungen genau dem ent- 
sprechen, was die Reklame in Aussicht stellt. Ja die Reklame, 
die erfolgreich sein will, nötigt geradezu zu guten Leistungen. 
Mit Recht sagt Mataja: „Es ist fast undenkbar, daß eine Firma 
Hunderttausende, ja Millionen auf die Bekanntmachung eines 
Artikels, einer Marke ausgebe, ohne zu trachten, die Ware selbst 
so gut wie möglich zu gestalten“ 1). 
Was die Reklame verspricht, muß aber nicht nur wahr, son- 
dern auch wahrscheinlich sein. Ein kleiner Zigarrenfabrikant, 
dessen Fabrik mitten in den Tabakfeldern Süddeutschlands 
stand, legte mir einmal Reklamen zur Beurteilung vor, in denen 
er behauptete, nur überseeische Tabake zu verwenden. Die ganze 
Aufmachung der Reklamen war so gehalten, daß diese Behaup- 
tung auch dann direkt schädlich wirkte, wenn sie, was ich natür- 
lich nicht zu beurteilen hatte, zutreffend war. 
Sitte und feineres Empfinden verbieten z. B. eine allzu auf- 
dringliche Reklame von Sargmagazinen. Freilich aber sind Sitte 
und Urteil der Menschen schwankende und sich historisch ent- 
wickelnde Faktoren. 
Wie die Reklame noch vor einigen Jahrzehnten generell meist 
als eine Unsitte angesehen wurde und wie sie heute trotz ge- 
wisser doktrinärer Ansichten einzelner Schriftsteller als notwen- 
dig erkannt wird, so hat sich besonders die regere Reklame in 
einzelnen Branchen langsam entwickelt, Zu diesen Branchen 
*) V. Mataja, Die Reklame. 2, Aufl, München und Leipzig 1916. S. 78. 
119