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III.  Die  Analyse  des  Tauschwertes.

gekehrt  zu  dem  geschaffenen  Produkt  auch  das  dazu  gehörige  Bedürfnis
künstlich  geschaffen  wird.
Ein  Mittel  hierzu  bildet  die  Reklame  durch  Zeitungsinserate,
Plakate  in  Städten  und  auf  Eisenbahnstrecken  (Streckenreklame),
Schaufenster,  Lichtbilder,  Kataloge,  Reklamekarten  u.  bergt.,  welche
nur  dann  volkswirtschaftliche  Kraftvergeudung  ist,  wenn  sie  dem
einen  Verkäufer  Absatz  auf  Kosten  eines  anderen  bringen  soll,  dagegen ­
  auch  mit  volkswirtschaftlichen  Vorteilen  verbunden  sein  kann,
wenn  sie  neuen  Bedarf  ins  Leben  ruft.  Da  sie  nur  aus  dem  Wege
über  die  subjektive  Meinung  des  Wirtschaftssubjektes  arbeiten  kann,
so  muß  sie  die  nach  Ort  und  Zeit  wechselnde  Geschmacksrichtung
der  Bevölkerung  berücksichtigen,  muß  also  beispielsweise  in  Amerika,
wo  man  die  Reklame  als  solche  liebt,  anders  auftreten  als  in
Deutschland,  wo  man  jeder  Marktschreierei  mit  Mißtrauen  begegnet.
Es  ist  auch  zum  nicht  geringen  Teile  der  zielbewußten  Reklametätigkeit
  der  führenden  Firmen  zuzuschreiben,  daß  sich  der  Verbrauch
Deutschlands  in  Zigaretten  von  1,1  Milliarden  Stück  im  Jahre  1897
auf  12,4  Milliarden  im  Jahre  1911,  also  mehr  als  um  das  Zehnfache, ­
  vermehrt  hatJ.
Die  Schaffung  neuen  Bedarfes  durch  Einbürgerung  einer  neuen
Mode  ist  zwar  sehr  dankbar,  weil  dadurch  gerade  bei  den  kaufkräftigsten ­
  Schichten  der  Bevölkerung  vorhandene  Werte  mit  einem
Schlage  vernichtet  werden  und  durch  neue  ersetzt  werden  müssen,
aber  auch  schwierig,  weil  alle  Versuche,  nach  rein  individuellen
Ideen  eine  Mode  ins  Leben  zu  rufen,  gescheitert  sind.  Der  Geschmack
der  Masse  läßt  sich  niemals  zwingen,  sondern  nur  entwickeln.
Deshalb  sind  meistens  Anlehnungen  an  die  vorhergegangene  Mode
notwendig,  damit  der  Übergang  erleichtert  wird.  Deshalb  können
die  entscheidenden  Änderungen  auch  nur  von  dem  Punkte  ausgehen,
auf  welchem  sich  der  größte  Bedarf  konzentriert,  wo  also  der  größte
Markt  vorhanden  ist.  Für  die  Mode  in  Damenkleidern  beispielsweise ­
  ist  dies  Paris,  weil  die  Stadt  nicht  bloß  den  größten  Lokalbedarf ­
  in  besseren  Kleidern,  sondern  auch  den  stärksten  Zuzug  von
kaufkräftigen  Fremden  aufweist.  Die  maßgebenden  Firmen  suchen
zuerst  nach  neuen  Kleiderstoffen  und  lassen  aus  dem  gewählten
Material  verschiedene  Kleidermodelle  herstellen,  die  sie  dann  durch
freiwillige  oder  bezahlte  Helferinnen  an  den  gesellschaftlichen
Sammelpunkten,  im  Theater,  bei  den  Rennen,  in  den  Salons  usw.
9  Paul  Rüben,  Die  Reklame,  ihre  Kunst  und  Wissenschaft.  Berlin
1813.  S.  126.