vor 1). Auch die Reklame gegenüber Frauen wird vielfach anders 
zu behandeln sein als die, welche sich an Männer richtet. 
Der bisher diskutierte Assoziationswert der Reklame muß 
natürlich von ihrer Assoziationswirkung begrifflich streng ge- 
schieden werden. Denn nicht jede assoziative Wirkung einer Re- 
klame ist auch wertvoll für ihren Endzweck. Und was in irgend- 
welcher Hinsicht wertvoll ist, braucht nicht auch Reklamewert zu 
haben. So können, wie wir schon andeuteten, Bilder in Reklamen 
schön sein. und daher einen Gefühlswert haben, ohne deshalb un- 
bedingt der Einstellung auf den Reklamezweck zu dienen. An 
sich ist freilich der Gefühlswert der Reklamen schon deshalb er- 
wünscht, weil lustbetonte Erlebnisse besser im Bewußtsein haften 
als unlustbetonte und indifferente, und weil der Gefühlswert der 
Reklame auf die Firma und ihre Artikel vorteilhaft abfärben 
wird. 
Hiermit haben wir die Einstellung der menschlichen Persön- 
lichkeit durch die Reklame in großen Zügen behandelt. Andere 
Einstellungstatsachen können erst im folgenden Kapitel erörtert 
werden. Sehr vieles muß aber in dieser Schrift übergangen werden. 
Die Auffassung der Reklame als eines Einstellungsvorganges 
und die einschlägigen psychologischen Tatsachen führen auf die 
allermannigfaltigsten Gesichtspunkte, die wohl überhaupt kaum 
restlos erschöpft werden können, und jeder einzelne Reklamefall 
erfordert eigentlich seine besondere Psychologie. 
Wertvolle Ergänzungen zu dem hier Vorgetragenen findet der 
Leser in den Lehrbüchern der Reklame und der verwandten 
Literatur ®). 
*) Wertvolle Anregungen und Beobachtungen zu diesem Problem siehe 
bei Ch. v. Hartungen, Psychologie der Reklame, Stuttgart 1921, und bei 
A. Berliner, Japanische Reklame in der Tageszeitung. Stuttgart 1925. 
?) Vgl. R. Propeit, Die Reklameschule (in Lektionen). 3 Bde. München, 
Verlag von M. Kupferschmid, ohne Jahreszahl. 1908—1909 erschienen. 
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