TA0F: KARL MARBE PSYCHOLOGIR DER WERBUNG KARLIMARBE 0. 6. Professor und Vorstand des Psychologischen Instituts der Universität Würzburg Dozent an der Handelshochschule Nürnberg DE einer Bildtafel 1927 CR POESCHEL VERLAG / STUTTGART Von Ag: AU ALLE RECHTE besonders das der Übersetzung in fremde Sprachen behält sich der Verlag vor GEDRUCKT IN DER J. B. Metzlerschen Buchdruckerei, Stuttgart N ' ‘hek OA Al. « Kiel) A 1669 VORWORT Dieses Buch behandelt in allgemein verständlicher Form die Grundfragen der Psychologie der Werbung oder Reklame. So eng seine Ausführungen daher mit der wissenschaftlichen Psy- chologie verknüpft sind, so war bei seiner Abfassung doch der praktische Gesichtspunkt beherrschend. Es will dem Reklame- fachmann und überhaupt dem Geschäftsmann ein Führer bei den psychologischen Problemen seiner Werbearbeit sein und es nimmt daher enge Fühlung zur Praxis. Abgesehen von vielen einzelnen praktischen Winken will es vor allem demjenigen, welcher Re- klame treibt, psychologische Gesichtspunkte an die Hand geben, die seine Arbeit fruchtbar machen. Wenn das Buch auch natürlich die bisherige Literatur benützt und benützen muß, so ist es doch wesentlich auf Grund von Unter- suchungen von mir, meinen Mitarbeitern und Schülern erwach- sen. Besonderes Interesse dürften die in meinem psychologischen Institut angestellten Versuche über die Reklame im Buchhandel finden. Denn sie geben ein ausführliches Beispiel für die psycho- logische Behandlung von Reklamefragen, KARL MARBE. INHALTSVERZEICHNIS Seite 1. Zur Orientierung über die moderne Psychologie . . 1 2, Über Persönlichkeit und Einstellung, ....... 9 3. Die Einstellung der Persönlichkeit durch die Reklame 30 4. Die psychische Gleichförmigkeit und ihre Beziehungen zur Reklame ........ 7 5. Über statistische und experimentelle Reklamepsycho- Koi ara GE 6. Über buchhändlerische Reklamepsychologie. .... 88 7. Allgemeine Prinzipienfragen ..... 118 8, Die psychologische Beratung bei der Reklame. Forensisches ..... . A102 1. ZUR ORIENTIERUNG ÜBER DIE MODERNE PSYCHOLOGIE. Erst in der neuesten Zeit ist die Psychologie zu sicheren Ergeb- nissen gelangt. Die alte Psychologie (der Ausdruck Psychologie stammt übrigens aus den Zeiten des Melanchthon) verfügte noch nicht über die wertvollen Methoden der modernen Seelenlehre, die erst im 19. Jahrhundert unter dem Einfluß von Fechner, Helmholtz, Galton und anderen Männern und nicht unbeeinflußt durch die Fortschritte der Anatomie und Physiologie des Nerven- systems entstanden und nun eine selbständige, positive Wissen- schaft geworden ist. Natürlich ist aber auch die moderne Psy- chologie wie jede Wissenschaft (abgesehen vielleicht von der reinen Mathematik) auf die Anregungen und die Mitwirkung von Hilfs- wissenschaften, z. B. der Psychiatrie und Neurologie angewiesen. Sie wird an den Hochschulen. vorwiegend in den psychologischen Instituten gepflegt und ihre Vertreter und Anhänger haben sich in Deutschland im Jahre 1904 zu einer „Gesellschaft für experi- mentelle Psychologie“ zusammengeschlossen, wenn wir auch gleich sehen werden, daß das Experiment zur Charakterisierung der mo- dernen Seelenlehre nicht ausreichend ist. Daß auch heute noch unter dem Namen der Psychologie veraltete Richtungen gepflegt werden, sei nur beiläufig erwähnt. Auch daß sich neuerdings öfters offenbare Schwindler, die zum Teil als Hellseher und Pro- pheten. auftreten, Psychologen nennen, mag noch betont werden. Die moderne Psychologie, welche die freilich ewig wichtigen philosophischen Fragen nach dem Wesen der Seele und verwandte Probleme der Philosophie überläßt, ist charakterisiert durch die Anwendung des Experiments im Sinne der modernen Natur- 1 Marbe, Werbung. wissenschaft, der systematischen Selbstwahrnehmung und der systematischen Beobachtung und durch die Verwendung der Sta- tistik. Sie ging aus von mehr an der Außenseite der geistigen Vorgänge liegenden Fragen, wie dem besonders von Fechner be- handelten. Problem der Empfindlichkeit des Menschen gegenüber äußeren Reizen. Sie erstreckt sich aber in der Gegenwart auch auf die zentralsten psychischen Vorgänge, wie die des logischen Denkens 1). Sie umfaßt heutzutage auch tierpsychologische Unter- suchungen und diejenigen Reaktionen der Pflanzen, die analog wie die Reaktionen beseelter Wesen verlaufen, — Dinge, die frei- lich in unserem Zusammenhang kein Interesse besitzen. Erst die modernen Methoden haben die Psychologie zu sicheren Erkennt- nissen geführt. Auch die moderne Psychologie war aber zunächst fast aus- schließlich eine rein theoretische, vom praktischen Leben weit ab- liegende Disziplin. Eine engere Fühlung der Psychologie zum Leben datiert erst von der Zeit an, da gewisse psychologische Er- gebnisse eine unmittelbare pädagogische Verwertung zuzulassen schienen. Hermann Ebbinghaus, der Begründer der wissenschaft- lichen Gedächtnispsychologie, hat im Jahre 1885 auf Grund von experimentellen Untersuchungen gezeigt, daß bei einer größeren Anzahl von Wiederholungen eines Lernstoffes eine Verteilung der Wiederholungen über einen größeren Zeitraum für das Be- halten des Stoffs vorteilhafter ist als eine Kumulierung der Wiederholungen innerhalb einer bestimmten kürzeren Zeit, und schon Ebbinghaus hat diesen psychologischen Tatbestand mit der *) Die systematische experimentelle Untersuchung des logischen Denkens datiert von meiner Schrift „Experimentell-psychologische Untersuchungen über das Urteil. Eine Einleitung in die Logik“, Leipzig 1901. An diese Schrift schloß sich später die Denkpsychologie der Külpeschen Schule an. Hierüber sowie über mein Verhältnis zu Külpe vgl. meinen Aufsatz „Zur Psychologie des Denkens“, Fortschritte der Psychologie und ihrer An- wendungen. Bd. 3 (1915). S, 1ff. / zweckmäßigen Verteilung des Lernstoffes im Unterricht in Be- ziehung gebracht. Ebbinghaus und seine Nachfolger haben dann auch noch eine große Anzahl anderer Gesetze der Gedächtnis- psychologie zutage gefördert, die unmittelbare didaktische Ver- wendungen zuließen. Auch viele andere Tatsachen der Psycho- logie erwiesen sich alsbald unmittelbar verwertbar für die Päda- gogik. Andererseits hat man unter dem methodologischen Ein- fiuß der modernen Psychologie direkt praktische pädagogische Fragen, wie z. B. das Problem der Dauer und der Unterbrechun- gen des Unterrichts, mit Hilfe von Untersuchungen, die nach dem methodologischen Vorbild der Psychologie angestellt wurden, zu lösen versucht. So ist durch die moderne Psychologie die moderne experimentelle Pädagogik mächtig gefördert worden, zu der frei- lich schon die Herbartianer Stoy und Bartholomäi in den sech- ziger und siebziger Jahren des 19. Jahrhunderts Bausteine ge- liefert hatten. Wie in der Pädagogik, so ging es schließlich in den versehie- densten anderen Gebieten. Die Psychologie führte zu Tatsachen, die sich für diese Gebiete fruchtbar erwiesen und zu praktischen, nicht eigentlich auf spezifisch psychologische Resultate abzielen- den Untersuchungen, die nach dem Muster der psychologischen Methodik und unter psychologischen Gesichtspunkten angestellt wurden. So befruchtete die Psychologie die Praxis, aber auch andere rein wissenschaftliche Gebiete.‘ Daher war es mir schon im Jahre 1912 möglich, in einem größeren Sammelreferat, das als erstes Heft meiner Fortschritte der Psychologie und. ihrer Anwendungen erschienen ist, viele Beispiele der Bedeutung der Psychologie für die Naturwissenschaft, Medizin, Sprachwissen- schaft, Literaturwissenschaft und Ästhetik, Geschichte, Päda- gogik, Jurisprudenz, Nationalökonomie und Philosophie in con- creto nachzuweisen. Und bald darauf konnte ich in meinen Grundzügen der forensischen Psychologie (München 1913) den “ngeren Zusammenhang verschiedener Gebiete der Psychologie mit der Rechtspflege und Rechtswissenschaft ausführlicher er- Örtern. Nur wenige Jahre vor dem Ausbruch des Weltkrieges wurden in Deutschland die amerikanischen industriellen Eignungsprü- fungen bekannt, die dann auch in Deutschland Aufnahme fanden. Diese Eignungsprüfungen waren die notwendige Folge der schon älteren Intelligenzprüfungen und des Taylorsystems. Binet und Simon hatten seit dem Jahre 1905 in Paris Intelli- genzprüfungen bei Kindern zu pädagogischen Zwecken angestellt. Sie schufen für jedes Lebensalter eine Anzahl von Aufgaben, die ein normales Kind dieses Alters lösen kann. Diese „Normaltests“ waren aus einem großen Beobachtungsmaterial abgeleitet. Mit ihrer Hilfe gelang es dann festzustellen, ob ein Kind den nor- malen. Anforderungen entsprach, oder ob es unternormal oder übernormal begabt war. Dieses Testsystem, das schließlich auch auf Jugendliche ausgedehnt wurde und auch eine gewisse foren- sische Bedeutung gewann, fand insbesondere in Amerika weit- gehende pädagogische Anwendung, und es ist dazu geeignet, festzustellen, ob ein schulisch zurückgebliebenes Kind einer Hilfsschule einzureihen ist oder nicht. Das Taylorsystem war die naturgemäße Weiterentwicklung der amerikanischen automatischen Fabrikationsweisen, bei denen der Mensch möglichst ausgeschaltet wird und die Maschine die Bearbeitung des Materials in möglichst großem Umfang auto- matisch übernimmt. Diese Fabrikationsweisen, die inzwischen längst auch bei uns Eingang fanden und z. B. in den Schwein- furter Kugel- und Kugellagerfabriken realisiert sind, stellen gegenüber den älteren Verfahren eine Rationalisierung der Ar- beit, d. h. eine Vermehrung der Produktion und eine Verminde- rung der Kosten dar. Das Taylorsystem bedeutet nun nur einen weiteren Schritt in der Rationalisierung. Die menschliche Arbeitskraft, die sich auch bei den in weitem Umfang automatisch funktionierenden Ma- A schinen nicht ganz ausschalten ließ und die in vielen Betrieben immer den breitesten Raum einnehmen wird, war bisher ein Fak- tor, der nicht in dem Maß wirtschaftlich funktionierte, wie dies an sich möglich ist. Taylor, dessen grundlegende Schrift „The principles of seientifie management“ im Jahre 1911 erschien, verlangte, daß in der Industrie nicht nur die maschinelle, sondern auch die menschliche Arbeitsleistung so ergiebig als möglich ge- staltet werde. Jede unproduktive Arbeit ist in der Industrie zu verwerfen und abzustellen. Jeder Arbeiter muß nach Maßgabe seiner Fähigkeiten an den richtigen Platz gestellt werden, damit alle seine Kräfte voll ausgenützt werden können. Durch diese Forderungen wollte Taylor aber durchaus nicht nur die Inter- essen der Kapitalisten, sondern. vielmehr auch die Prosperität der Arbeiter fördern, die jetzt erst dazu gelangen sollten, ihre Fähig- keiten voll zu entfalten und auch zu ihren Gunsten zu verwerten. Diese Gedanken, die einen Umschwung in der Industrie in die Wege leiteten, mußten naturgemäß bei den Anhängern Taylors auch zu einer systematischen und wesentlich psychologischen Prüfung der Arbeiter und Lehrlinge in der Industrie und den Verkehrsanstalten führen, die dann durch Bücher von Münster- berg („Psychologie u. Wirtschaftsleben“, Leipzig 1912; „Grund- züge der Psychotechnik“, Leipzig 1914) allgemein bekannt und gefördert wurden. Diese Prüfungen aber mußten naturgemäß die älteren Intelligenzprüfungen verwerten, verbessern und durch neue Prüfungen ergänzen. Der Krieg, der die Psychologie auch in den Dienst der Prüfung und psychologischen Schulung der Hirnverletzten und in den Dienst der Anfertigung von Prothesen (Ersatzglieder) stellte, führte dann auch zu systematischen psychologischen Prüfungen der Flieger, Kraftfahrer und Telefunker und zur sog. Binetisie- rung aller Soldaten der amerikanischen Armee. Bald darauf nahmen auch die deutschen Eisenbahnverwaltungen psycho- logische Prüfungen des Fahrpersonals und der Werkstattlehr- A linge nach psychologischen Gesichtspunkten auf 1). Auch die Berufsberatungsstellen führten KEignungsprüfungen aus. Wir können nun die moderne Psychologie, sofern sie auf die Erforschung seelischer Vorgänge als solcher abzielt, kurz als theoretische Psychologie bezeichnen. Dieser Ausdruck besagt aber natürlich nicht, daß diese Psychologie sich vorwiegend mit Theo- rien beschäftige, sondern deutet nur an, daß sie nicht nach prak- tischen, sondern nach rein wissenschaftlichen Gesichtspunkten orientiert ist. Die Theorie greift nur zur Erklärung der empi- rischen Feststellungen, als heuristisches Prinzip bei der Inan- griffnahme der Probleme und als regulatives Prinzip bei ihrer Bearbeitung ein. Der theoretischen Psychologie stellen wir die angewandte oder praktische gegenüber. Diese umfaßt alle PSy- chologischen Untersuchungen, die auf praktische Zwecke ab- zielen, sowie auch schon diejenigen Arbeiten, die sich mit. der praktischen Anwendung der Resultate der theoretischen Psycho- logie beschäftigen. Münsterberg hat das Wort Psychotechnik ge- prägt. Manche gebrauchen es mehr oder weniger gleichbedeutend mit angewandter oder praktischer Psychologie. Andere verstehen unter Psychotechnik die praktische Psychologie, die besonders für die technischen Betriebe bedeutsam ist. Die deutschen. Ar- beiten zur praktischen Psychologie finden sich vorwiegend in der Zeitschrift für angewandte Psychologie, herausgegeben von W. Stern und O0. Lipmann, in meinen Fortschritten der Psycho- logie und ihrer Anwendungen, Bd. 1—5 (1913—1922), in Moedes praktischer Psychologie, Bd. 1—4 (1919—1922) und in seiner seit 1924 erscheinenden Industriellen Psychotechnik. Neuer- dings (1925) läßt auch H. Rupp in Verbindung mit anderen *) Über Psychologie und Eisenbahnwesen habe ich im Archiv für Eisen- bahnwesen, 1924, S. 729 ff., über Psychologie und Versicherungswesen in der Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft, Bd. 25, Heft 4, 1925. S. 337 ff., gehandelt. Einzelnes aus diesen Arbeiten wurde in den obigen Text aufgenommen. bt () a Ch) x. bei Oldenbourg in München eine Zeitchrift für ' Psychotebidike | erscheinen. Zr So wichtig indessen die Unterscheidung zwischen Srptjscher X und praktischer Psychologie an sich sein mag, se wesentlich begrifflicher Natur. Denn die Arbeitsgebiete der theo- retischen und praktischen Psychologie hängen nicht nur aufs engste zusammen, sondern jedes der beiden Gebiete führt ganz naturgemäß immer wieder auf das andere. Ein Gelehrter, der über einen einigermaßen umfassenden Blick verfügt, wird sich daher kaum dem einen dieser Gebiete prinzipiell verschließen, ganz abgesehen davon, daß sich die bloße J agd nach praktischen Erfolgen ohne Zusammenhang mit der theoretischen Psychologie auf die Dauer gar nicht durchführen läßt. „Der theoretische Psycholog, der in dem Augenblick Halt macht, wo seine Ergeb- nisse praktisch fruchtbar werden, schränkt seine Leistungsfähig- keit künstlich ein, der praktische Psycholog aber, der nur auf die Förderung der Praxis spekuliert, treibt eine erbärmliche, schließ- lich in sich selbst zusammenfallende Laborantenpsychologie. Die theoretische und die praktische Psychologie gehören zusammen.“ So ungefähr sagte ich unter allgemeiner Zustimmung am Schluß eines Vortrags, den ich auf dem Psychologenkongreß in Mün- chen im Frühjahr 1925 hielt. Nach alledem kann wohl kein Zweifel darüber bestehen, daß sich die Reklame nicht auf jener alten philosophischen und un- methodischen Psychologie aufbauen kann, sondern daß sie nur durch die mit sicheren Methoden und festen Tatsachen arbeitende moderne Psychologie gefördert werden kann. Die Psychologie der Werbung oder Reklame ist nun nicht etwa ein mehr oder weniger isolierter, für sich zu behandelnder Teil der praktischen Psychologie, sondern sie hängt mit der theore- tischen Psychologie auf das engste zusammen. Wie die theo- retische und die praktische Psychologie überhaupt zusammenge- hören, so muß auch die Psychologie der Reklame fest in der theo- retischen Psychologie verankert sein. Der Reklamepsycholog muß daher darauf bedacht sein, die gesamte Psychologie, soweit dies sachlich möglich ist, für die Reklame fruchtbar zu machen und die speziellen Untersuchungen zur Reklamepsychologie müssen daher auf dem Boden der allgemeinen theoretischen Psychologie erwachsen. Q 2. ÜBER PERSÖNLICHKEIT UND EINSTELLUNG. Die beiden psychologischen Hauptgebiete, auf denen die Wer- bung oder Reklame beruht, sind die Tatsachen der Einstellung der Persönlichkeit und die Gleichförmigkeit des psychischen Geschehens. Die geistige oder seelische Persönlichkeit des Menschen be- steht in seinen psychischen Anlagen und Neigungen, kurz in seinen. seelischen Dispositionen. Die körperliche Persönlichkeit umfaßt den Körper des Menschen und die leiblichen Disposi- tionen. Geistige und körperliche Persönlichkeit können aber nur begrifflich getrennt werden und hängen tatsächlich auf das aller- engste zusammen. Denn einmal sind nach der den Psychologen geläufigen Arbeitshypothese des psychophysischen Parallelismus alle geistigen Vorgänge Begleitvorgänge gewisser körperlicher, nämlich gewisser Hirnvorzänge. Dann aber sind auch nach den Erfahrungen des gewöhnlichen Lebens die geistigen Disposi- tionen vielfach von körperlichen Zuständen abhängig, wie andererseits auch psychische Zustände auf das Körperleben Ein- filuß gewinnen. Die psychischen Tatsachen des Hungers, des Durstes und des Schmerzes werden z. B. durch rein somatische Zustände hervorgerufen und die im Hinblick auf gewisse Ziele verlaufenden Körperbewegungen (die sog. äußeren Willenshand- lungen) werden durch geistige Vorgänge in die Wege geleitet. Angesichts des engen Zusammenhangs von Leib und Seele, aber auch mit Rücksicht auf die Tatsache, daß nur ein Teil der leib- lichen Vorgänge für das Bewußtseinsleben nachweislich in Frage kommt, spricht man daher lieber als von der rein geistigen oder der rein körperlichen Persönlichkeit von der psychophysischen Persönlichkeit. Diese umfaßt die geistigen Anlagen und Nei- 7 % gungen sowie den Körper und die körperlichen Dispositionen, soweit sie mit den geistigen zusammenhängen. Diese psycho- physische Persönlichkeit soll uns im folgenden vorschweben, wenn wir schlechthin von Persönlichkeit reden. Sie äußert sich in unserem Wahrnehmen, Denken, Fühlen, Wünschen, Wollen und Handeln. Es kann nun gar kein Zweifel darüber bestehen, daß diese Persönlichkeit für keinen Menschen eine einmal gegebene Größe ist, sondern daß sie vielmehr einem steten Wechsel unterworfen ist, so daß man geradezu den Begriff der momentanen Persön- lichkeit, d. i. der lediglich in einem bestimmten Moment vor- handenen Persönlichkeit prägen kann. Eine Komponente dieser momentanen Persönlichkeit ist natürlich immer die angeborene Persönlichkeit, welche die angeborenen, für die Gestaltung der Persönlichkeit wichtigen Dispositionen umfaßt. Diese ange- borenen. Dispositionen werden aber durch die Erziehung und andere Erfahrungen beeinflußt. Insoweit die Persönlichkeit nicht aus angeborenem Besitz, sondern aus diesen Einflüssen der Er- fahrung resultiert, heißt sie erworbene Persönlichkeit. Natürlich sind aber die Begriffe der angeborenen und erworbenen Persön- lichkeit insofern nur Abstraktionen, als sie nur zwei Seiten der wirklichen Persönlichkeit darstellen, für deren Gestaltung einer- seits die ursprünglich maßgebenden Dispositionen, andererseits die Erfahrungen des Lebens wichtig sind. Diejenigen Erfah- rungen, welche einen Einfluß auf die angeborene Persönlichkeit ausüben, bezeichne ich als kritische. Ältere kritische Erfah-, rungen werden im Lauf der Zeit mehr oder weniger unwirksam, um dem Einfluß neuerer Erfahrungen Platz zu machen. So kann z. B. die Persönlichkeit eines Menschen infolge des Milieuein- Äusses ganz und gar sportlichen Interessen hingegeben sein. Diese Interessen können aber später, z. B. infolge nachhaltiger Wirkungen von künstlerischen Eindrücken und neuer Umgebung gänzlich hinter ästhetischen Interessen zurücktreten und schließ- 10 lich sozusagen vergessen werden. Abgesehen von den kritischen Erfahrungen und der angeborenen Persönlichkeit wird die wirk- liche Persönlichkeit auch durch vorübergehende, rein somatische Zustände bestimmt. Der Mensch ist intellektuell und überhaupt hinsichtlich seiner Persönlichkeit ein anderer, je nachdem er körperlich gesund oder krank, älter oder jünger ist. Infolge solcher wechselnder somatischer Einflüsse (zu denen auch die körperlichen Grundlagen der Ermüdung, der jeweilige Zustand der Geschlechtsdrüsen, sowie Gehirnstörungen verschiedenster Art gehören) und der kritischen Erfahrungen ist die wirkliche Persönlichkeit nicht nur in pathologischen Fällen wie bei Epi- leptikern und Hysterikern, sondern auch schon im gewöhnlichen Leben einem häufigen Wechsel unterworfen. Sie erleidet in jedem Moment unter dem Einfluß kritischer Erfahrungen und körper- licher Faktoren der angedeuteten Art eine bestimmte Einstellung, so daß man, wie wir schon sahen, auch geradezu von momentaner Persönlichkeit sprechen kann. Natürlich brauchen aber die neuen Kinstellungen der Persönlichkeit nicht immer ihr ganzes Wesen zu betreffen. Sie werden sich vielmehr oft nur auf ein- zelne Seiten derselben beziehen. Auch können sie, wie beim leichten Affekt, ganz vorübergehender, sozusagen flüchtiger Natur sein oder prinzipielle Bedeutung haben und die Persön- lichkeit auf längere Zeit ganz oder in einzelnen Teilen um- gestalten. Diese nachhaltigen Einstellungen der Persönlichkeit sollen als habituelle bezeichnet werden. Sie können plötzlich er- folgen, wie dies bei Luther im Zusammenhang mit dem Gewitter vom 2, Juli 1505 der Fall war, oder ganz allmählich stattfinden. Habituelle Einstellungen der Persönlichkeit zu vollziehen, ist ein Hauptziel der Erziehung. Alle Erziehung, so pflege ich in meinen pädagogischen Vor- lesungen. zu sagen, ist entweder eine Erziehung zum Wissen, Können, Werten oder Wollen und Handeln. Das Wissen eines Gegenstandes besteht lediglich in der Fähigkeit, richtige Urteile 11 (im Sinne der Logik) über diesen Gegenstand zu fällen 1). Der- jenige weiß, was Kant geschrieben hat, der den Inhalt und Sinn seiner Schriften wiedergeben kann, und derjenige weiß, wieviel Uhr es ist, der es sagen kann, wobei es natürlich gleichgültig ist, ob dieses „Sagen“ in lauter oder innerlicher Rede oder vielleicht statt durch Worte durch andere vikariierende Vorgänge statt- findet. Derjenige, der etwa behauptet er wisse etwas, könne es aber nicht sagen, will damit nur ausdrücken, daß er momentan nicht in der Lage ist, das Gewußte von sich zu geben, daß er aber unter anderen Bedingungen dazu wohl imstande sei. Die Erziehung zum Wissen besteht nun lediglich darin, daß der Er- zieher die Persönlichkeit des Zöglings mittels Vorsagens, durch Lektüre, Lernen u. a. soteinstellt, daß er über das vom Erzieher gewünschte Wissen verfügt. Die Disziplin, die sich wesentlich mit den Methoden dieser Einstellung beschäftigt, heißt Didaktik. Um die Erziehung zum Können handelt es sich z. B. beim Hand- werk und in der Arbeitsschule, aber auch schon teilweise in der gewöhnlichen Schule, so beim Schreib-, Rechen- und Zeichen- unterricht. Auch diese Erziehung zum Können stellt eine Ein- stellung oder vielmehr vielfache Einstellungen der Persönlich- keit dar. Auch sie wird von der Didaktik umfaßt. Von ganz be- sonderer Wichtigkeit für unsere Probleme ist die Erziehung zum Werten. Der Wert, den wir den Dingen beilegen, ist sicherlich zum guten Teil von unserer angeborenen Persönlichkeit abhängig 2). Wer ein schlechtes Formen- und Farbengedächtnis hat, wird kein begeisterter Liebhaber der bildenden Künste sein, und große *) K. Marbe, in den in der vorletzten Anmerkung zitierten Schriften Experimentell-psychologische Untersuchungen usw. 8. 91 f. und Zur Psycho- logie des Denkens S. 32 ff, ?) Die Grundtatsachen der Philosophie der Werte habe ich in meiner „Gleichförmigkeit in der Welt“, München 1919, Bd. 2. S. 152, in all. gemein verständlicher Form dargestellt. 12 Ad angeborene Handgeschicklichkeit disponiert von vorneherein auch zur Wertschätzung von Handgeschicklichkeit erfordernden Berufen. Die Wertung ist aber auch ein Produkt des Milieus, in dem wir leben, der Lektüre, der Lebenserfahrungen überhaupt und besonders auch der Erziehung. Auch der Erzieher stellt un- willkürlich oder willkürlich die Persönlichkeit des Zöglings im Sinne gewisser Wertungen ein. Gewinnt er z. B. dem Zögling gegenüber die erforderliche autoritative Stellung, so wird dieser seine Wertmaßstäbe meist ohne weiteres denen des Erziehers unwillkürlich anpassen. Der Erzieher kann aber auch „das Wert- leben“ des Zöglings ganz willkürlich und systematisch beein- flussen, so z. B. wenn er ihm mit starker Betonung ihres Wertes immer wieder bestimmte, in gewisser Hinsicht gleichartig charakterisierte Persönlichkeiten aus der Gegenwart und Ge- schichte vorführt. Auch die bloße stete Wiederholung von Wert- urteilen kann im Zögling lange vorhaltende Wertungen begrün- den. Denn der Mensch und insbesondere das Kind neigt über- haupt und auch in seinen Wertungen sehr zur Nachahmung der Mitmenschen und zum Glauben an das, was ihm immer wieder vorgesagt wird, besonders wenn dies von autoritativer Seite ge- schieht. Als einmal auf einem Ästhetikerkongreß (Berlin 1913) die Frage diskutiert wurde, wie sich die Wertschätzung der Dichter verbreite, bemerkte ich, daß die meisten zu ihrem Ur- teil durch andere veranlaßt würden und daß ich schon „gewußt“ hätte, daß Goethe der größte deutsche Dichter und Shakespeare der bedeutendste Dramatiker sei, bevor ich eine Zeile von diesen Autoren gelesen hätte. Mit der Erziehung zum Werten hängt die zum Wollen und Handeln aufs engste zusammen. Denn als Zwecke unseres Wol- lens und Handelns kommen nur solche Ziele in Betracht, denen wir auch einen Wert beilegen. Aber die Erziehung vollzieht freilich auch unmittelbare Einstellungen zum Wollen und Han- deln, so z. B. wenn der Erzieher den Zögling durch Zureden, 1) 1 Strafen u. a. zur regelmäßigen Ausführung gewisser Handlungen, wie z. B. regelmäßiger Arbeit anleitet. Der Erzieher will nicht immer habituelle, sondern vielfach nur vorübergehende Einstellungen der Persönlichkeit des Zöglings herbeiführen, so z. B. wenn er vorübergehend seine Aufmerk- samkeit auf irgendeinen Unterrichtsstoff hinzulenken trachtet. Auch sei erwähnt, daß wenn auch das Hauptziel der Erziehung in der Schaffung habitueller Einstellungen besteht, dauernde Einstellungen des Zöglings nur in den seltensten Fällen erreicht werden. Schopenhauers Lehre von der Unwandelbarkeit des Charakters, d. h. der menschlichen Persönlichkeit, sofern sie als Grundlage der Willenshandlung in Frage kommt, ist gewiß längst überholt und die Ansicht von der Konstanz der mensch- lichen Persönlichkeit überhaupt ist sicherlich ebenso unhaltbar. Nicht minder verfehlt aber wäre die Meinung, daß eine durch Erziehung oder andere Einflüsse eingestellte Persönlichkeit dauernd in dieser Einstellung beharrt. Dies ist vielmehr infolge der stets neuen Wirkungen der Umgebung, welche den Einfluß der Erziehungserfahrungen modifizieren oder annullieren, gänz- lich ausgeschlossen. Auch die immer neuen vorübergehenden Ein- stellungen der Persönlichkeit wirken dem Aufkommen wirklich dauernder Einstellungen entgegen. Vorübergehende Einstellungen können wir im gewöhnlichen Leben auf Schritt und Tritt nachweisen. Abgesehen von der Aufmerksamkeitseinstellung und den genannten Folgen. soma- tischer Faktoren, zu denen auch die physiologischen Wirkungen des Alkohols gerechnet werden können, zeigt sich das Ergebnis der vorübergehenden Einstellung z. B. auch dann, wenn uns un- willkürlich das Wort Blatt etwas ganz anderes bedeutet, je nach- dem wir uns im Wald, in einer Kunsthandlung oder beim Kar- tenspiel befinden, oder dann, wenn wir willkürlich aus den Schlägen eines Metronoms bald einen Dreivierteltakt, bald einen Viervierteltakt heraushören. Auch ist es lediglich Folge der 14 vorübergehenden Einstellung, daß wir beim Lesen eines Korrek- turbogens dann Druckfehler übersehen, wenn wir nur auf den Sinn achten, und daß wir den Sinn nicht verstehen, wenn wir nur auf die Druckfehler achten. Ruft man einer größeren Anzahl von Zuhörern durcheinander einsilbige und zweisilbige sinnlose Gebilde zu, nachdem man die Zuhörer vorher aufgefordert hat, auf jedes sinnlose Gebilde schriftlich mit einem anderen sinnlosen Gebilde zu reagieren, so zeigt sich, daß unwillkürlich auf die einsilbigen Gebilde vor- wiegend mit einsilbigen, auf die zweisilbigen vorwiegend mit zwei- und mehrsilbigen reagiert wird. Das Zurufen einsilbiger Gebilde bewirkt hier ohne weiteres eine Einstellung, die dem Reagieren mit einsilbigen günstig ist, während das Zurufen von zweisilbigen Gebilden eine der Reaktion mit zwei- und mehr- silbigen Gebilden förderliche Einstellung bewirkt. Auch viele andere Experimente zur Demonstration der Einstellung der Per- sönlichkeit lassen sich leicht ausführen VD. Diese Beispiele zeigen schon, daß wir eine willkürliche, von der Persönlichkeit beabsichtigte und eine unwillkürliche, ihr gar- nicht zum Bewußtsein kommende Einstellung unterscheiden müssen. Daß es freilich zwischen der extrem willkürliehen und der extrem unwillkürlichen Einstellung Übergänge gibt, ist selbstverständlich. Von großer Bedeutung ist die unwillkürliche- Beeinflussung des Intellekts des Menschen durch sein Gefühls-, Willens- und Triebleben. Quae volumus, eredimus libenter, sagt schon ein lateinisches Sprichwort und Schopenhauers Lehre vom Primat des Willens über den Intellekt ist wesentlich ein Aus- 1) Näheres in meinem Aufsatz „Über Persönlichkeit, Einstellung, Sug- gestion und Hypnose“ in der Zeitschrift für die gesamte Neurologie und Psychiatrie. Bd. 94. Heft 2/8. 1925. S. 8359. Dieser Aufsatz sowie mein Münchener Kongreßvortrag vom Jahre 1925 über Einstellung und Umstellung (vgl. Zeitschrift für angewandte Psychologie. Bd. 26. 1925. S. 43 ff.) wurden teilweise für den obigen Text verwendet. 15 1 druck für die Tatsache, daß unsere Ansichten und Meinungen in weitem Umfang von unseren Wünschen abhängen. Auch zwischen Selbsteinstellung und Fremdeinstellung kann man unterscheiden. Wenn sich jemand willkürlich so einstellt, daß er aus Metronomschlägen einen Dreivierteltakt heraushört, so liegt Selbsteinstellung vor. Bei dem Versuch mit dem 'Zurufen von sinnlosen Gebilden, wo die Einstellung durch den Versuchsleiter bewerkstelligt wird, handelt es sich um Fremdeinstellung. Sehr wichtig für uns ist die Tatsache, daß die Antworten der Menschen auf Fragen keineswegs nur von den Tatbeständen ab- hängen, auf welche sich die Antworten beziehen, sondern daß sie (auch unter der Voraussetzung des besten Willens des Antworten- den) durch die Fragestellung selbst beeinflußt werden, daß die Menschen also durch bestimmte Fragen auf bestimmte Antwor- ten eingestellt werden. Im Jahre 1918 zeigte ich einem größeren Auditorium, das aus lauter praktischen Juristen bestand, eine halbe Minute lang die Projektion eines Gemäldes, das (im ganzen Hörsaal deutlich sichtbar) vier Personen darstellte, die in einer Gartenlaube an einem Tisch saßen. Zehn Minuten später stellte ich an das Auditorium zum Zweck späterer Behandlung im Unterricht allerlei Fragen, die schriftlich beantwortet werden mußten, darunter die Frage: an welcher Stelle des Tisches steht der Blumenstrauß? 29 % der 218 Zuhörer bezeichneten nun eine bestimmte Stelle, an. welcher sie den Blumenstrauß gesehen haben wollten. Die meisten (66 %) erklärten, sie hätten ihn nicht ge- sehen und nur fünf sagten (was der Wahrheit entsprach) aus, daß kein Blumenstrauß vorhanden war. Die 29 % falschen Aus- sagen und vielleicht auch ein Teil der 66 % unsicheren Angaben waren hier durch die Fragestellung veranlaßt!). Sehr interessant ist es, daß nach dem Vortrag, in welchem ich über die Antworten auf meine Fragen sprach, ein Hörer zu mir kam und mir ver- *) Vgl. K. Marbe, Grundzüge der forensischen Psychologie. München 1913. 8. 115 ff. 165 sicherte, es sei doch ein Blumenstrauß sichtbar gewesen. Ich ent- gegnete dem Herrn, daß er sich im Irrtum befinde, konnte ihn aber hiervon erst überzeugen, als ich ihm das Diapositiv vorwies. Derlei Erfahrungen und viele systematischen Versuche haben die Psychologen veranlaßt, in. forensischem Interesse Regeln auf- zustellen, nach denen sich der Fragende zu richten hat, wenn er nicht seinerseits den Gefragten im Sinne einer bestimmten Ant- wort einstellen will. Nach O. Lipmann gilt folgendes: 1. Unbedingt zu vermeiden sind Voraussetzungsfragen, d. h. solche Fragen, die einen Tatbestand als bekannt voraussetzen. Hierher gehört z. B. die Frage: „Was für eine Krawatte hatte der B an?“ Denn sie setzt voraus, daß der B eine Krawatte an- hatte. 2. Zu vermeiden sind auch unvollständige Disjünktions- fragen, z. B. die Frage: „War die Krawatte des B schwarz oder weiß?“ Denn sie kann ja auch eine andere Farbe gehabt haben. 3. Auch die Erwartungsfragen, d. h. diejenigen, welche an- deuten, daß sie eine der beiden Antworten ja oder nein erwarten, sind bedenklich. So ist z. B. die Frage: „War B.s Krawatte nicht schwarz?“ zu vermeiden. 4. Bedenklich sind auch die Fragen, welche die Erwartung einer bestimmten Antwort nicht enthalten, die jedoch tatsächlich nur mit ja oder nein beantwortet werden können. Hierher gehört z. B. die Frage: „War die Krawatte des B schwarz?“ Auf solche Fragen erfolgt häufiger die Antwort „Ja“ als die Antwort „nein“. 5. Weniger gefährlich sind voll- ständige Disjunktionsfragen wie z. B. die: „Hatte B eine Kra- watte an oder nicht?“ 6. Noch günstiger sind die Bestimmungs- fragen, d. h. Fragen wie: „Wie war-B bekleidet?“ Hier wird durch den Zeugen der Tatbestand bestimmt. Die Antwort nähert sich hier am meisten der spontanen Aussage, die vor allen Ant- worten auf Fragen den Vorzug verdient. Die Suggestion oder suggestive Einstellung der Persönlich- keit im Sinne der Wachsuggestion ist von der bisher behandelten gewöhnlichen Einstellung nicht scharf zu trennen. Sie liegt 2 Marbe, Werbung. 17 dann vor, wenn die Einstellung zu solchen Modifikationen der Persönlichkeit führt, die besonders auffällige oder gar abnorme Wirkungen haben. Zur Demonstration der Wachsuggestion be- nütze ich in meinen Vorlesungen meist Kinder, die bekanntlich suggestibler sind als Erwachsene. Ich führe seit vielen Jahren folgende Versuche aus: 1. Ich suggeriere neun- oder zehnjäh- rigen Mädchen, daß ein etwa 10 m von ihnen aufgestellter Appa- rat eine anziehende Wirkung auf sie ausübe, worauf sie sich anscheinend unwillkürlich zu dem Apparat hinbegeben, als würden sie mit Gewalt von ihm angezogen. 2. Ich suggeriere ihnen, daß sie beim Berühren eines anderen harmlosen Appa- rates Schmerz empfinden, worauf sie dies nachher bestätigen oder sogar bei der Berührung sichtlich zusammenzucken. 3. Ich veranlasse sie auf suggestivem Wege, einen Bleistift als so schwer zu empfinden, daß sie ihn nicht heben können, oder ich mache es ihnen durch Suggestion unmöglich, ihre Hand vom Tisch zu entfernen. 4. Ich lege auf einige Stellen des Fußbodens Metallplatten, gebe einem Kind eine Wünschelrute in die Hand, suggeriere ihm, daß die Rute ausschlägt, wenn es in die Nähe einer der Metallplatten kommt und veranlasse es dann, im Hör- saal herumzuspazieren. Der suggestive Ausschlag der Rute tritt dann jeweils ein, wenn sich das Kind den Platten nähert. Dann erkläre ich die Kraft der Metallplatten als erloschen. Der Aus- schlag unterbleibt dann 1). 5, Ich lasse einige Kinder an ein ge- eignetes Tischehen herantreten und sie dieses, wie es beim Tisch- rücken üblich ist, berühren. Ich suggeriere ihnen dann, daß der Tisch von selbst in eine schaukelnde Bewegung kommen werde. Diese Bewegung des Tisches tritt alsbald wirklich ein. Behaupte ich dann, daß der Tisch auf ein bestimmtes Kommando zur Ruhe kommen werde und gebe ich dies Kommando, so hören die Be- wegungen des Tisches plötzlich auf. In einem anderen Versuch *) Vgl. hierzu K. Marbe, Psychologie der Wünschelrute. Die Umschau, Nr. 36/37. Heft vom 16. Sept. 1922. S. 565 ff. nr v sage ich den Kindern, der Tisch werde nun so oft ausschlagen, als das eine der Kinder Lebensjahre zurückgelegt hat. Wenn das Kind neun Jahre alt ist und auch die übrigen Kinder das Alter dieses Kindes kennen, so schlägt der Tisch neunmal aus. Denn die Kinder führen dann die Bewegung des Tisches unwillkürlich und ohne es zu wissen so, daß er die von ihnen erwartete Anzahl von Ausschlägen macht. 6. Ich suggeriere einer Anzahl von Kindern, daß ein von mir in der Hand gehaltener Zauberstab diejenigen zu sich hinziehe, die seine Spitze fixieren. Ich fordere dann die Kinder auf, diese Spitze scharf im Auge zu behalten. Dann setze ich mich so in Bewegung, daß die Kinder den Stab sehen können und ziehe sie dadurch hinter mir her und schließlich zur Türe des Hörsaals hinaus. Bei allen diesen Experimenten wird die Persönlichkeit der Kinder durch die Worte des Versuchsleiters so eingestellt, daß die dargelegten, an sich gewiß höchst auffälligen Willenshand- lungen der Kinder entstehen. Daß es sich dabei nicht etwa um Gefälligkeitsakte, sondern um durchaus echte Suggestionen han- delt, habe ich durch besondere Versuche bewiesen’). Das Ex- periment mit dem Tischrücken erfordert wenigstens drei Ver- suchspersonen, während die übrigen Versuche mit einer oder mit mehreren Personen ausgeführt werden können. Im letzteren Falle wirken diese im Sinne der Einstellung auch gegenseitig aufeinander ein, während bei Experimenten mit einer einzigen Versuchsperson nur der Versuchsleiter einstellend wirkt. Die gegenseitige Einstellung beruht zum Teil auf dem unwillkür- lichen Nachahmungstrieb der Menschen. Die Handlungen eines jeden Kindes werden hier unwillkürlich auch von denen der übrigen Kinder mehr oder weniger nachgeahmt. Auch das Be- wußtsein, gegenüber den Partnern nicht auffallen zu wollen, der weitverbreitete Wunsch der Menschen, sich in den Rahmen ihrer ') Vgl. den in der drittletzten Anmerkung zitierten Aufsatz von mir aus der Zeitschrift für die gesamte Neurologie usw. S. 364 f. % 1% Umgebung einfügen zu wollen, wirken hier günstig für das Ge- lingen des Experiments und förderlich im Sinne der vom Ver- suchsleiter gewollten Einstellung. Auch bei der Erziehung in Haus, Schule und Leben spielt die gegenseitige Einstellung eine große Rolle. Die Kinder ein und derselben Familie oder Schulklasse und die miteinander in Be- rührung stehenden Menschen ein und derselben sozialen Gruppe wirken immer auch im Sinne der gegenseitigen Einstellung auf- einander ein. Bei jeder Einstellung handelt es sich in gewissem Sinne um eine Einengung des Bewußtseins. Die auf einen Gegenstand ge- richtete Aufmerksamkeit setzt eine Zurückdrängung des Inter- esses für andere Gegenstände voraus; sie bedeutet eine Ver- legung des Gegenstandes, dem sich die Aufmerksamkeit zu- wendet, in den engbegrenzten sog. Blickpunkt des Bewußtseins. Alle Einstellungen im Sinne der Pädagogik sind nur dadurch möglich, daß abwegige Einstellungen und Bewußtseinsvorgänge, die dem Zweck der gewollten Einstellung zuwiderlaufen, aus der Persönlichkeit des Zöglings verdrängt werden. Die Reaktion der Kinder bei unserem Suggestionsversuch Nr. 6 findet nur dann statt, wenn die mündlichen Ausführungen des Versuchsleiters so überzeugend wirken, daß sie alle gedanklichen Hemmungen, die sich dem Glauben an die anziehende Wirkung des Stabes ent- gegenstellen könnten, aus dem Bewußtsein der Kinder fernhält. Analoges gilt auch für die übrigen Suggestionsversuche. Die Einengung des Bewußtseins ist auch ein wesentlicher Faktor bei der Hypnose. Wie die Wachsuggestion von der gewöhnlichen Einstellung, so ist auch die hypnotische Suggestion von der Wachsuggestion nicht scharf zu trennen. Im Zustand der Hypnose befindet sich der Mensch dann, wenn in ihm infolge von suggestiver Einstel- lung normale Funktionen in dem Maße und Umfang unterbun- den sind, daß er ein dem Schlafe nahestehendes Verhalten zeigt. 20) Auch schon bei der gewöhnlichen und der suggestiven Einstel- lung werden aber Funktionen, wie sie normaliter sonst auftreten, modifiziert oder aufgehoben. Die Bedeutung der Einstellung für das menschliche Leben und die Wissenschaft reicht weit über die Beispiele hinaus, die wir bisher angeführt haben. Vor einigen Jahren hatte ich einen Gerichtsfall am Landgericht Würzburg, wo ein unerfahrener Jäger auf zwei schwachsinnige Mädchen, die in einem Getreide- acker abends Ähren stahlen, einen Schuß abgab, der zum Tode des einen und zu einer schweren Verwundung des anderen Mäd- chens führte. Der Jäger war von einem Jagdfreund mehrfach und dringend veranlaßt worden, abends an dem Getreideacker anzusitzen. Es war ihm mitgeteilt worden, daß auf den Acker aus dem benachbarten Wald Sauen austräten. Vorher war ihm der von den Sauen in den letzten Nächten anscheinend ver- ursachte Wildschaden sowie die Stelle, wo der Austritt der Sauen zu erwarten war, gezeigt worden. Als es dunkelte, erschienen in der Nähe dieser Stelle die beiden Mädchen, die, weil sie Ähren lasen, in gebückter Körperhaltung umhergingen und überdies von sehr kleinem Wuchse waren. Der Jäger sah sich die Sache an, und es unterlag für ihn nach der ihm zuteil gewordenen Einstellung gar keinem Zweifel, daß er das erwartete Wild vor sich habe, worauf er den Unglücksschuß abgab. Nicht sehr lange vorher hat in der Nähe von Würzburg ein Forstbeamter einen Mann am hellen Tage, da er ihn für ein Wildschwein hielt, erschossen. Dieser Fall ist noch instruktiver als der eben erwähnte. In dem Wald, wo der Forstbeamte die Aufsicht hatte, kamen sonst nie Wildschweine vor. Seit längerer Zeit aber hatte sich hier eines blicken lassen, und alle Jäger waren nun natürlich ganz von dem Wunsche erfüllt, das seltene Wild zu erlegen. Als nun unser Beamter, der den Umständen gemäß mit der Wildschweinjagd nicht vertraut war, im Walde umherging, hörte er ein leises Stöhnen in einer Dickung. Er Al Yo trat vorsichtig heran, überzeugte sich vermeintlich von dem Vor- handensein des Wildschweines, zielte sorgfältig und gab einen Kugelschuß ab. Die Kugel aber hatte einen dem Beamten un- bekannten, älteren Mann mit langen Haaren, der im Dickicht saß, getroffen. In beiden Fällen waren unglückliche Illusionen oder (wie wir in unserem Zusammenhang besser sagen) auf besonderen Ein- stellungen der Persönlichkeit beruhende Wahrnehmungen die Ursache des Unglücks. Unsere beiden J äger waren infolge von alledem, was sie gehört und überhaupt erfahren hatten, von der Erwartung Sauen vor sich zu haben so durchdrungen, daß die im Dunkeln bzw. im Dickicht naturgemäß undeutlichen bzw. frag- mentarischen Reize zur Wahrnehmung der Gestalt von Wild- schweinen führen mußten. Die Wahrnehmung resultiert eben nicht bloß aus den Reizen. Sie setzt sich nicht nur aus Emp- findungen zusammen. Sie enthält auch einen gestaltlichen Fak- tor, der zentral bedingt ist und je nach der Einstellung der Per- sönlichkeit so oder anders geartet ist. Die Abhängigkeit der Sinneswahrnehmungen von der Einstel- lung ist auch eine sehr wesentliche Grundlage des Wunderglau- bens. So wird heute viel von auffallenden Erscheinungen an dem Christusbild zu Limpias in Spanien geredet!), das die Augen auf und nieder schlägt, die Farbe verändert. den Ausdruck des Todeskampfes und dann wieder den der Verklärung zeigt, den Mund öffnet und schließt usw. Diese Täuschungen, denen viele Tausende zum Opfer fielen, sind Folgen der Einstellung, die durch die wechselseitigen Wirkungen der in Frage kommenden Personen aufeinander noch verstärkt wurden. Überhaupt erklärt die Einstellung einen großen Teil des Wunderglaubens und der Wunder. Sie ist auch die Grundlage vieler anderer Kultur- erscheinungen. *) v. Kleist, Auffallende Erscheinungen an dem Christusbilde von Limpias. Kirnach-Villingen (Baden). 7. Aufl. 1924. 29 Einer meiner Mitarbeiter, H. Kleint, hat die Bedeutung der Einstellung für die Sinneswahrnehmung in meinem Institut durch besondere Versuche bewiesen 1). Er ließ z. B. einen Bild- streifen am Auge des Beobachters vorüberziehen, der jedesmal einen Hebel niederdrücken mußte, wenn auf dem Bildstreifen eine menschliche Gestalt erschien. Daß solche Gestalten auf- traten, mußte der Beobachter nach der ihm gegebenen Instruktion erwarten, während tatsächlich der Streifen keinerlei menschliche Figuren enthielt. Hierbei ließen sich eine Menge von Illusionen, also von gesehenen, aber nicht vorhandenen menschlichen Gestal- ten feststellen. Andere Versuche Kleints bezogen sich auf andere Zusammenhänge zwischen Einstellung und Wahrnehmung. Wie an den Wallfahrtsorten viele Gläubigen von nervösen Leiden, hysterischen Lähmungen und anderen funktionellen Be- schwerden durch habituell werdende Einstellungen tatsächlich geheilt werden, so spielt die Einstellung bekanntlich auch in der Psychotherapie und Medizin eine erhebliche Rolle. Wie in Lourdes, Maria Einsiedeln und unzähligen anderen Wallfahrts- orten heilsame Einstellungen der Persönlichkeit stattfinden, so kann auch der Psychotherapeut, sei es nun durch Hypnose (post- hypnotische Suggestion!), durch Wachsuggestion oder auch durch die bloße gewöhnliche Einstellung (hierher gehört die Persua- sionsmethode von Dubois), soweit dies möglich ist, habituelle Einstellungen des Patienten herbeiführen, die ihn von seinen Leiden erlösen. Schon der Glaube an die eigene Gesundheit, an die persönliche Kraft und Stärke wirkt eben in vielen (leider aber nicht in allen) Fällen gesundend. Auch die Erziehung zur willkürlichen Selbsteinstellung und Autosuggestion ist von vielen mit Erfolg angewendet worden?). Der Glaube an sich 1) Vgl. H. Kleint, Über den Einfluß der Einstellung auf die Wahr- nehmung. Archiv für die gesamte Psychologie. Bd. 51. 1925. S. 387ff. ?) Die neuerdings in Deutschland allgemein gelesenen Schriften von Cou6 und Baudouin enthalten durchaus nichts Neues, wohl aber viele 0 gg selbst wirkt übrigens auch außerhalb der Medizin fördernd auf die Persönlichkeit und speziell auf die Leistungen des Menschen. Die große Bedeutung der Einstellung für das Leben ist vor allem auch für die Politik wichtig und für die Würdigung der Selbständigkeit oder vielmehr Unselbständigkeit der Menschen. Wenn in einer Versammlung eine große Anzahl von Menschen, etwa in Form einer Resolution, einen Wunsch äußert, so braucht daraus noch lange nicht zu folgen, daß jeder einzelne oder auch nur die meisten diesen Wunsch ernstlich hegen. Das Eintreten für den Wunsch kann vielmehr bei vielen lediglich Folge mo- mentaner Einstellung sein, die alsbald wieder abweichenden und entgegengesetzten Einstellungen Platz machen kann. Die Reso- lution kann z. B. einer fulminanten Rede entspringen und sie wäre vielleicht ganz entgegengesetzt ausgefallen, wenn die Rede eine andere gewesen wäre. Auch gestaltet sich die Einstellung der Menschen in solchen Fällen im unmittelbaren Anschluß an die Entscheidung der anwesenden, auf sie autoritativen Einfluß ausübenden Mitmenschen. Wie unselbständig die Menschen sind, kann man auch daraus ersehen, daß sie einzeln oft ganz anders entscheiden und handeln als im Kreise einer Mehrheit von Per- sonen, von der sie sich in der Regel beeinflussen lassen. Alle diese Tatsachen zeigen, daß die sog. Massenseele sich keineswegs aus den Seelen der einzelnen additiv zusammensetzt. Der Mensch ist in der Masse ein anderer als in kleinem Kreis oder allein. Denn die Einstellung des Menschen ist eine ‚ganz verschiedene, je nachdem keine, einzelne oder viele Menschen im Sinne der Fremdeinstellungen auf ihn einwirken. Die Menschen halten zwar meist große Stücke auf ihre Origi- nalität im Denken und Handeln, übersehen aber, wie sehr diese Übertreibungen der Bedeutung der Einstellung und Suggestion, die inner- halb gewisser Grenzen funktionelle, nicht aber organische Defekte zu be- heben geeignet sind. DM Are durch die Fremdeinstellung beeinträchtigt wird. Sie haben ihre meisten sog. Ansichten gar nicht selbst gebildet, sondern von andern. übernommen, wenn sie ihnen auch als ihr eigenes Gut er- scheinen. Die Ansichten der Lehrer und Erzieher oder auch die unserer Mitschüler oder Mitzöglinge, die Ansichten der Bücher, die wir gelesen, der Vorträge, die wir gehört haben, vor allem die der Presse eignen wir uns in vielen Fällen unwillkürlich an, um sie dann als eigene von uns zu geben. Selbst der Gelehrte kann zumal im umfangreichen Gebiet der Kulturwissenschaften nur einen geringen Teil der Ansichten seiner Zeit auf ihre Richtig- keit prüfen. Auch er eignet sich die Berichte und Werturteile seiner Zeitgenossen und Vorgänger in großem Umfang an, ohne immer seiner Abhängigkeit bewußt zu bleiben. Insbesondere die fortwährende Wiederholung derselben Ansichten ist geeignet, sie auch anderen zu suggerieren, wie unter anderem auch die Ge- schichte des Sozialismus deutlich zeigt. Bedeutsam für die Über- nahme von Ansichten und überhaupt für die Einstellung ist vor allem die Autorität der Stellen, welche sie aussprechen. So ist die Hochachtung vor dem geschriebenen Wort einer der Gründe des Einflusses der Presse, die in weitem Umfang die Ansichten der Leser geradezu fabriziert. Diese Tatsachen berücksichtigt der Politiker, wenn er die Aus- wahl der Lehrer nach ihrer politischen oder religiösen Gesinnung anstrebt oder vollzieht. Wer die Jugend hat, hat die Zukunft. Wer in einer bestimmten politischen Sphäre erzogen wird, der wird dadurch im allgemeinen auch im späteren Leben die frag- liche politische Richtung vertreten und die begeisterten Vertreter einer Religionsgemeinschaft sind im allgemeinen nicht die- jenigen, die auf Grund umfänglicher, vergleichender religions- wissenschaftlicher Studien den Wert der Lehren dieser Gemein- schaft abgeleitet haben, sondern diejenigen, welche in dieser Ge- Mmeinschaft erzogen wurden. Die Bedeutung der gegenseitigen Einstellung kommt beson- 55 Ze ders innerhalb jener Veranstaltungen zum Ausdruck, in denen die Zöglinge oder überhaupt die Objekte der einstellenden Er- ziehung fremden ungewollten Einflüssen möglichst entzogen werden. Hierher gehören z. B. die Offiziersgemeinschaften in der früheren deutschen Armee und die Klerikalseminare unserer Tage, einmal jene, in welchen sehon die Schüler der Gymnasien Aufnahme finden und dann diejenigen, welche die Studenten der Theologie an einer Universität umfassen. Hierher gehören auch die Klöster, aber bis zu einem gewissen Grade auch losere Ver- bände wie viele Studentenkorporationen. Auch in den politischen Klubs, in den Arbeiterverbänden verschiedenster Art und über- haupt in allen Gemeinschaften ist die gegenseitige Einstellung mehr oder weniger lebhaft am Werke. Inwieweit es der Staat oder überhaupt irgendeine Macht ver- antworten kann, so väterlich für die Ausbildung der Persönlich- keit der Jugend und der Bürger zu sorgen, wie es eben angedeutet wurde, steht hier nicht zur Diskussion. Auch das Problem, in- wieweit weniger bestimmte Einstellungen als ein allseitiger Blick und ein tiefes Verständnis von. Welt und Leben zu kultivieren wäre, muß hier ausscheiden, ebenso wie auch die Frage, inwie- weit eine Erziehung für das praktische Leben die Einstellung im Sinne des Wertlebens bewußt pflegen darf. Ich kann übrigens nicht unerwähnt lassen, daß wir nicht nur häufig die konstituierenden Faktoren unserer Einstellung über- sehen, insoweit diese Fremdeinstellung ist, sondern daß unsere Einstellung oft auch durch eigene Interessen bedingt wird, die uns nicht zum Bewußtsein kommen. Wer mit Wachs und heiligen Figuren handelt, wird sich in der Regel nicht als atheistischer Fanatiker gebärden. Gewiß streben alle normalen Menschen be- wußt nach materiellen oder doch nach ideellen Vorteilen. Gewiß gibt es unredliche Menschen genug, die bewußt den Mantel nach dem Wind hängen. Die Betätigungen der Menschen werden aber 24 "N auch durch unterbewußte und zeitenweise geradezu unbewußt ge- wordene Faktoren geleitet, zu denen außer dem eigenen Interesse auch vieles andere gehört. Endlich muß hier auch der Umstellung der Persönlichkeit, d. h. des Übergangs von einer Einstellung zur andern gedacht werden. Jeder Erzieher weiß, daß die Menschen nicht nur hin- sichtlich ihrer intellektuellen Persönlichkeit, sondern auch hin- sichtlich ihres Charakters verschieden leicht einstellbar sind, daß es vom ausgesprochenen Negativisten, der niemals gehorcht, bis zum fügsamen Musterkind alle möglichen Übergänge gibt und daß die beste Erziehung die ist, welche möglichst individuell ge- halten ist. Es ist aber auch bekannt, daß die Einstellung auf ein neues Gebiet dem einen leichter, dem andern schwerer fällt, und daß jener oben angedeutete stete Wandel der Persönlichkeit bei den verschiedenen Menschen sehr verschieden zutage tritt. Auch Keben die einen eine häufige Umstellung ihrer Persönlichkeit (Strindberg!), während die anderen unter der Nötigung zur Um- stellung leiden. Dieses Leiden ist eine wesentliche Wurzel des Heimwehs 1). Auch in der geselligen Unterhaltung begegnen uns oft Per- sonen, die mit Leichtigkeit und Behagen auf jede neue Wendung des Gesprächsstoffs eingehen und die auch selbst in raschester Folge immer wieder neue Themen aufnehmen. Auch gibt es Per- sonen, die mit Vergnügen und jeweils großer Konzentration nacheinander differentesten Beschäftigungen obliegen, jetzt etwa eine Viertelstunde Klavier spielen, dann eine Stunde rein ge- schäftlicher Tätigkeit sich hingeben, dann etwa zwei Stunden an- gestrengt die Jagd ausüben und schließlich bei Tisch mit zwei Gästen in verschiedenen Sprachen über Politik und Kunst sprechen. Mancher ist z. B. als Minister hervorragend imstande, an einem Morgen mit den verschiedensten Leuten über ver- ') K. Marbe, Über das Heimweh. Archiv für die gesamte Psychologie. Bd. 50. 1925. S. 5153 ff. 97 schiedenste Gegenstände zu sprechen und sich in. die Persönlich- keit eines jeden mit größtem wirklichen oder anscheinenden Interesse zu vertiefen. Solchen Personen gegenüber stehen andere, die in der Unterhaltung an dem einmal gegebenen Stoff festkleben, immer und immer wieder auf ihn zurückkommen oder doch nur höchst langsam und nicht ohne Mißbehagen dem Wechsel der Unterhaltung folgen. Viele Personen stellen sich nur sehr langsam in irgendein Aufgabengebiet ein, sie brauchen lange Zeit, um sich auf einen Stoff zu konzentrieren, und sie sind gar nicht imstande, ihre Tätigkeit in kürzerer Zeit mehr- fach zu wechseln. Die größere oder geringere Umstellbarkeit der Menschen, die sich auch im Gebiet manueller Betätigungen deutlich offenbart, läßt sich auch durch gewisse Prüfungen erfassen, wie sie von meinen Mitarbeitern, Maria Zillig 1) und A. Franzen ?), ausge- führt wurden. Diese Prüfungen der guten und schlechten Um- steller haben großes Interesse für die industrielle Psychotechnik und die Pädagogik, Andere Untersuchungen meines Instituts bezogen sich auf die gleichfalls praktisch wichtige Tatsache der Schwankungen der Einstellung. Es ist nämlich niemanden möglich, ein und dieselbe Einstellung dauernd beizubehalten. So finden wir bei jeder fort- laufenden Arbeit eines Individuums Perioden guter und Perioden schlechter Arbeitsleistung 3). Auch die Interessen der Menschen *) M. Zillig, Experimentelle Untersuchungen über Umstellbarkeit. Zeit- schrift für Psychologie. Bd. 97, 1925. 8. 1f. *) A. Franzen, Zur Psychologie der Umstellung. Würzburger Disser- tation 1925. *) M. Zillig, Über Qualität und Tempo bei fortlaufender Arbeit. Zeit- schrift für Psychologie. Bd. 95. 1924. S. 274 ff. — A. v. Lupin, Über psychische Schwankungen. Würzburger Dissertation 1925. (Nicht ge- druckt. Maschinenschriftexemplar zu beziehen von der Würzburger Uni- versitätsbibliothek.) OK ZC zeigen. größere oder geringere Schwankungen, die keineswegs nur durch von außen kommende Einflüsse bedingt werden. Der aufmerksame, für die Probleme der Reklame interessierte Leser wird schon bemerkt haben, daß alles, was in diesem Ab- schnitt vorgetragen wurde, mit dem Werbungsproblem in engem Zusammenhang steht. Wir haben gesehen, ein wie wichtiger Faktor im Leben des Menschen die Einstellung !) ist. Der Re- klamefachmann muß aber offenbar darauf bedacht sein, die Ein- stellungen. der Menschen in möglichst großem Umfang so zu ge- stalten, wie es seinen Zwecken entspricht. Er muß die Einstel- lungen des Publikums in virtuoser Weise zu lenken wissen und bewußt die bekannten Tatsachen der Einstellungspsychologie und die große Macht der Einstellung für seine Zwecke ausnutzen. Im folgenden dritten Abschnitt soll nun im einzelnen die Be- deutung der Einstellungspsychologie für die Reklame dargelegt werden. In diesem Zusammenhang wird auch von anderen reklamewichtigen Tatsachen der Psychologie zu reden sein. 1) Für die Lehre von der Einstellung vgl, auch: J. Plenge, Deutsche Propaganda. Als Manuskript gedruckt W. S. 1921/22 (Angelsachsenver- lag in Bremen). — Fr. Schönemann, Die Kunst der Massenbeeinflussung in den Vereinigten Staaten von Amerika. Berlin und Leipzig 1924. — E. Bernays, Chrystallizing publie opinion. Letztere vergriffene Schrift war mir nicht zugänglich. 7) A 3. DIE EINSTELLUNG DER PERSÖNLICHKEIT DURCH DIE REKLAME. Die Reklame will solche Einstellungen schaffen, die den Kon- sumenten zum Kauf bestimmter Waren veranlassen. Diese Ver- kaufsreklame, die uns immer zuerst vorschwebt, wenn wir von Reklame sprechen, ist aber keineswegs die einzige mögliche Art von Reklame. Denn auch die Ärzte und andere Vertreter gelehr- ter Berufe, welche Dienstleistungen gegen Entgelt ausführen, können Reklame machen, ebenso wie natürlich auch der Hand- werker, der Werkverträge anstrebt oder der Inhaber einer Leih- bibliothek. Falls man daher auch den Verkauf der Waren als Dienstleistung betrachtet (und jedes solide Geschäft will ja durch seine Verkäufe den Abnehmern wirkliche Dienste erweisen), so kann man die Verkaufsreklame und jede der angedeuteten Re- klamearten umfassen, wenn man sagt: die Reklame hat den Zweck, das Publikum zur Annahme von zu entlohnenden Dienst- leistungen der verschiedensten Art einzustellen. Mit Recht spricht man aber auch von einer Einkaufsreklame, auf die z. B. der Antiquar angewiesen ist, wenn. er wertvolle Bi- bliotheken oder seltene Bücher erwerben will und die in Deutsch- land während des Krieges und der Inflation (wo es viel leichter war, Waren zu verkaufen als zu bekommen) leider eine so große Rolle spielen mußte. Andererseits genügt es häufig nicht, daß der Arbeitgeber seine Hilfskräfte einfach auf sich zukommen läßt und daß er ihm geeignet erscheinende Personen (vielleicht teil- weise unter Anwendung der oben erwähnten psychotechnischen Kignungsprüfungen) einfach auswählt. Die Gewinnung von Ar- beitern und überhaupt von geeigneten Hilfskräften im weitesten Sinne ist ihm bisweilen nur möglich, wenn er sich dieselben durch 2% ${ geeignete Einstellungen ihrer Persönlichkeit, durch geeignete Reklame zuführt. Auch die Wichtigkeit dieser Art von Re- klame trat im Kriege und während der Inflation nur allzu deut- lich zutage. Wollen wir auch die Einkaufsreklame und die Reklame zur Gewinnung von Arbeitskräften umfassen, so müssen wir sagen: Die Reklame sucht die Menschen auf die Annahme oder Leistung von honorierten Diensten einzustellen. Im Rahmen unserer heu- tigen Wirtschaftsordnung ist die Verkaufsreklame freilich die Hauptsache. Aber das einzige, was den Geschäftsmann inter- essieren muß, ist sie nicht. So kann z. B. die Reklame eines Buchverlagsgeschäftes auch in den Dienst der Gewinnung ge- eigneter Autoren treten. Wie schaffen wir nun mittels der Reklame die gewollten Ein- stellungen? Bei jeder Reklame bedienen wir uns gewisser Re- klamemittel, in der heutigen Zeit des lebendigen Wortes, der Zeitungsanzeige, der Schaufensterauslage, des Plakats, des Pro- spekts, des Offertbriefs, des Kinos und sehr vieler anderer. Diese Reklamemittel können auch als Mittel zur gewünschten Einstel- lung der Persönlichkeit oder kurz als Einstellungsmittel bezeich- net werden. Es ist nun selbstverständlich, daß wenn diese Mittel wirken sollen, die Menschen, für die sie bestimmt sind, zunächst etwas von ihnen wissen müssen. Der Geschäftsmann muß also zu- nächst einmal darauf bedacht sein, sein Publikum mit der Re- klame auch wirklich zu erreichen. Er darf sich daher mit seinen Empfehlungen nicht an Leute wenden, die nach ihrer Erziehung und ihren sozialen Verhältnissen für seinen Artikel gar nicht in Frage kommen. Wer sich z. B. der Zeitungsanzeige bedient und Papierkragen oder Hintertreppenromane empfiehlt, wird daher nicht gerade die Frankfurter Zeitung als Inserierungsorgan wäh- Jen, und wer Gegenstände des Kunsthandwerks verkaufen will, die nur für die oberen Zehntausend in Frage kommen, wird sie nicht in den Lokalblättchen der kleineren Landstädte anpreisen. 1] 3 Die Reklame muß dort einsetzen, wo ein Bedürfnis für die Dienste besteht, deren Inanspruchnahme der Geschäftsmann erstrebt. In vielen Fällen ist es allerdings möglich und nötig, dies Be- dürfnis erst zu schaffen. Die Kulturgeschichte zeigt uns stets neue, aber auch veraltende und veraltete Bedürfnisse. KEisen- bahnen, Telegraph und Telephon, die früher unbekannt waren, gelten heute als unabweisbare Bedürfnisse. Die Pferdedroschken fangen an zu veralten und die einst viel gebrauchte Sänfte ge- hört heute fast ganz der Geschichte an. Das Bedürfnis der Frau, gegebenenfalls beruflich wirken zu können, an das man einst kaum gedacht hat, ist uns heute etwas Selbstverständliches ge- worden und sportliche Betätigungen, die man vor sechzig Jahren bei uns kaum kannte, scheinen zurzeit ein ganz allgemeines Be- dürfnis zu werden. Wenn nun aber der Wandel der Bedürfnisse auch zweifellos durch die Fortschritte von Wissenschaft, Tech- nik, Handwerk und Kunst und durch andere zwangsläufig wir- kende Faktoren in weitem Umfang ganz von selbst entsteht, so darf doch auch die willkürliche Einstellung der Menschen auf neue Bedürfnisse durch andere Menschen nicht übersehen wer- den, wie wir dies ja z. B. bei der Frauenbewegung deutlich er- fahren haben. Ebenso kann auch der Geschäftsmann ihm vorteil- hafte Bedürfnisse schaffen; ja er wird in vielen Fällen hierzu ge- zwungen sein. Wer in einer amusischen Stadt eine Kunsthand- lung einrichten will, darf nicht einfach seinen Laden aufmachen und eine Verkaufsreklame für seine Bilder,/und Skulpturen er- öffnen. Er wird vielmehr zunächst bestrebt sein müssen, das Kunstinteresse in dieser Stadt durch Ausstellungen, Vorträge, geeignete Zeitungsaufsätze oder sonstwie zu begründen, dadurch das Kunstbedürfnis zu wecken und dann erst als Geschäftsmann hervortreten. Natürlich muß man vorhandene geschäftlich wertvolle Bedürf- nisse aber auch zu erhalten und wenn möglich zu steigern suchen, Wer Operntexte verkaufen will, muß nicht nur das Theaterpubli- 57) 5 kum auf das Bedürfnis zu diesen Texten einstellen, sondern auch auf die Erhaltung desselben bedacht sein und darf daher die Theaterbesucher nicht dadurch des Bedürfnisses entwöhnen, daß er vorübergehend die in Frage kommenden Texte nicht vorrätig hat. Wer ein neues Reisebuch über ein bisher seltener bereistes Land herausgibt, hat alles Interesse daran, die Begeisterung für dieses Land und somit das Reisebedürfnis durch Presse, Vor- träge und auf jede mögliche Weise zu steigern. Als ich einst mit einem Führer einen von mir schon früher öfters erklommenen Berg in der Schweiz bestieg und im Gegen- satz zu allen andern nachts im Mondschein wandelte ohne in dem Bergwirtshaus zu übernachten, wo alle anderen Bergsteiger zu nächtigen pflegten, — machte mir die Wirtin, als ich sie auf dem Rückwege besuchte, die allergrößten Vorwürfe. Die gute Frau wußte genau, daß sie keine Sitten aufkommen lassen durfte, die dem Übernachtungsbedürfnis in ihrem Hause zuwiderlaufen. Auch jeder andere Geschäftsmann wird, soweit er es seinen Mit- menschen gegenüber moralisch verantworten kann, darüber wa- chen, daß ihre Bedürfnisse, von denen er lebt, nicht einschlafen. Oft entbindet übrigens die Schaffung eines Bedürfnisses von einem Teil der weiteren Reklame. So kann einem eine Zeitung, die einem der Verleger wochen- oder monatelang gratis ins Haus schickt, so sehr zum Bedürfnis werden, daß man sie, wenn sie dann ausbleibt, gewaltig vermißt und sogleich abonniert. Man behält dann die Zeitung lediglich auf Grund ihrer Leistungen. Ob man nun die geschilderten Einstellungen der Menschen auf Bedürfnisse zur Reklame rechnen oder nur als Vorstufe zu der- selben. betrachten will, ist nicht wesentlich. Im Sinne des oben gekennzeichneten Reklamebegriffes gehört die Einstellung auf Bedürfnisse zweifellos dann zur Reklame, wenn sie in geschäft- lichem Interesse stattfindet. Wir sahen: die Reklame muß zunächst einmal die Menschen, die geeignete Objekte für sie sind, erreichen. Damit ist aber noch 3 Maärbe, Werbung. 3 A nichts geleistet. Nicht alle Erfahrungen des Lebens üben, wie wir oben andeuteten, einen Einfluß auf unsere Persönlichkeit aus, sondern nur ein Teil dieser Erfahrungen sind „kritische“ Erfah- rungen. Und wie wir im Leben und auch in der Schule viele Er- fahrungen machen, die, wenn sie vorüber sind, keinerlei Einfluß auf unsere Persönlichkeit gewonnen haben, so können auch Re- klamemittel von uns wohl wahrgenommen oder ‘sonstwie erlebt werden, ohne im geringsten eine Einstellung unserer Persönlich- keit zu bewirken. Ein solcher Einfluß wird aber erreicht oder doch begünstigt, wenn wir die Reklamen mit Aufmerksamkeit erleben, wenn sie also geeignet sind, unsere Aufmerksamkeit zu fesseln. Denn was mit größerer oder geringerer Aufmerksamkeit erfaßt wird, kann auch eine Einstellung unserer Persönlichkeit bewirken. Um die Aufmerksamkeit des Publikums auf die Reklamemittel zu lenken, bedient man sich der verschiedensten Hilfen. Der ele- mentaren psychologischen Erfahrung folgend, daß intensive und gegen ihre Umgebung stark kontrastierende Sinneswahrnehmun- gen großen Aufmerksamkeitswert haben, hat man z. B. die Licht- reklame eingeführt. Im Sinne der auch dem psychologischen Laien bekannten Tatsache, daß besonders Änderungen von Wahrneh- mungen unsere Aufmerksamkeit erregen, ist man dann zur ver- änderlichen Lichtreklame übergegangen. Vielfach sucht man die Aufmerksamkeit auch durch komische oder gruselige Bilder zu erregen. Auch ausgesucht große, womöglich eine ganze Seite einnehmende Zeitungsanzeigen wirken sehr aufmerksam- keitserregend. Andere Maßnahmen der verschiedensten Art zur Inanspruchnahme der Aufmerksamkeit erfahren wir, wenn wir uns etwa auf einem Jahrmarkt befinden. Alle gebräuchlichen Mittel zur Erregung der Aufmerksamkeit aufzuzählen ist wohl nicht nötig. Die Aufmerksamkeit, welche durch die Reklamemittel zunächst erregt werden soll, ist nun nicht jene willkürliche Aufmerksam- 22 keit, die wir absichtlich und bewußt den Dingen zuwenden, son- dern die sog. unwillkürliche, durch welche der Gegenstand des Interesses ohne aktive Betätigung sozusagen von selbst in den Mittelpunkt des Bewußtseins, den sog. Blickpunkt der Aufmerk- samkeit gerückt wird. Wenn wir etwa auf der Straße einer Groß- stadt dahinschreiten, so haben wir immer eine große Anzahl von Bewußtseinsvorgängen oder, wie wir dafür in der Psychologie auch sagen, von Erlebnissen. Wir nehmen unsere Gehbewegungen teils optisch, teils aber auch in der Form von motorischen Emp- findungen wahr. Wir spüren den Druck unserer Kleider. Wir hören den Straßenlärm. Wir sehen eine Menge Menschen und Wagen an uns vorbeieilen, wir erblicken die Häuser, die Schau- fenster und vieles andere. Alle diese Erlebnisse aber nehmen unsere Aufmerksamkeit nicht in Anspruch. Sie sind gewiß nicht unbewußt, aber doch mehr oder weniger unterbewußt, um alsbald für alle Zeiten ins Unbewußte zu versinken, ohne irgendwie für die Einstellung unserer Persönlichkeit auch nur eine vorüber- gehende oder gar eine habituelle Bedeutung zu gewinnen. Wir denken nämlich vielleicht über irgend etwas nach, so daß wir ganz automatisch den uns Begegnenden ausweichen und daß alle unsere Wahrnehmungen praktisch keinerlei Bedeutung für uns besitzen. Die Reklamemittel sollen nun in solchen und ähn- lichen Fällen aus dem Gebiet des Unterbewußten in das des hellen Bewußtseins, in den sog. Blickpunkt der Aufmerksamkeit em- porgehoben werden. Dies ist aber nur möglich, wenn sie geeignet sind, unwillkürlich unsere Aufmerksamkeit zu erregen, wenn ihnen also der nötige Aufmerksamkeitswert anhaftet. In anderen Fällen, wenn wir z. B. eine Zeitung durchsehen, in welcher viele Anzeigen nebeneinander stehen, ist diejenige die beste, deren Aufmerksamkeitswert den der übrigen überragt, also z. B. die, welche sich offensichtlich am meisten von den übrigen unter- scheidet, wenn sie z. B. allein hellen Druck auf schwarzem Grunde oder Kursivschrift in größerem weißem Felde zeigt. 35 Aber natürlich darf die Reklame nicht nur die Aufmerksam- keit unwillkürlich erregen. wie etwa eine etwas auffallend geklei- dete Dame, die im Straßengetümmel an uns vorüberhuscht und sogleich wieder vergessen wird; die Reklame muß vielmehr einen möglichst kräftigen und vor allem nachhaltigen Einfluß auf unsere Persönlichkeit ausüben. Sie kann geeignet sein, uns so- fort zur Befriedigung unseres Bedürfnisses anzureizen, wie viel- leicht eine ästhetische vollkommene Auslage in einem Blumen- geschäft den Blumenfreund unmittelbar in den Laden lockt und veranlaßt, eine schöne Orchidee zu erwerben. Nur in seltenen Fällen reagiert aber der Mensch so ganz unmittelbar auf die Re- klame. Meist müssen die Gegenstände, die unwillkürlich die Auf- merksamkeit des Publikums gewonnen haben, Objekte der will- kürlichen Aufmerksamkeit werden. Sie müssen bewußt längere Zeit fesseln und Gedächtniswirkungen hinterlassen, die später, wenn äußere und innere Bedingungen günstiger sind, zum Kauf oder zu der sonst gewünschten Betätigung führen. Ein Plakat z. B. darf nicht nur auffallen, sondern es muß uns auch veran- lassen, Bild und Schrift willkürlich in uns aufzunehmen; es darf unsere Persönlichkeit nicht nur ganz vorübergehend, sondern es muß sie auf möglichst lange Zeit hinaus so einstellen, wie es dem Interesse des reklamemachenden Geschäftsmannes entspricht. Die Betätigung der willkürlichen Aufmerksamkeit gegenüber einer Reklame wird besonders durch ihren guten Apperzeptions- wert gefördert, der um so besser ist, je leichter und schneller sie auffaßbar (begreiflich) ist. Ein undeutliches Geschnörkel auf einem Plakat kann unter Umständen die unwillkürliche Auf- merksamkeit leicht erregen und doch geringen Apperzeptions- wert 1) haben. Gegen die Forderungen des Aufmerksamkeitsprinzipes werden immer noch große Verstöße gemacht. Plakatbilder, die so klein 1) Über den Apperzeptionswert handle ich unten im Abschnitt 5, S. 56 und in dem ausführlich wiedergegebenen Gutachten im Abschnitt 8, 36 sind, daß man sie zwar sehen, aber nicht ohne weiteres erkennen kann, Inschriften, die nur schwer zu entziffern sind, Aufstel- lungen von Büchern im Halbdunkel der Ladenwinkel der Buch- handlungen sind natürlich nicht geeignet, unsere unwillkürliche Aufmerksamkeit zu wecken und sie werden uns auch nur in den seltensten Fällen veranlassen, ihnen die willkürliche Aufmerk- samkeit zuzuwenden. Schmutzige und unordentliche Auslagen wirken weniger aufmerksamkeitserregend als abstoßend. Ein Haufen kleiner Broschen und Filigranarbeiten im Schaufenster stellen an unsere Aufmerksamkeit viel zu große Anforderungen und werden besser durch eine geringere Anzahl schöner Stücke er- setzt. Denn die Ermüdung ist der Totfeind der Aufmerksamkeit. Außenplakate, die man nur kurz zu betrachten Gelegenheit hat, müssen besonders deutliche Bilder und kurze prägnante Beschrif- tungen zeigen, während man der Aufmerksamkeit des Lesers der Zeitungsanzeigen schon etwas längere Texte zumuten kann und sich derjenige, der behaglich eine Kunstzeitschrift oder Mode- zeitung ansieht, ganz gerne längere Aufsätze gefallen läßt. Wie die Ermüdung, so ist auch zu große Gewöhnung der Auf- merksamkeit hinderlich. Wie der Müller das Klappern der Mühle nicht mehr hört, so können wir uns auch an Reklamen so ge- wöhnen, daß sie gar keinen Eindruck mehr auf uns machen und allen Aufmerksamkeitswert verlieren. Ein gewisser genereller und individueller Wechsel, also z. B. Abwechslung zwischen Plakat und Zeitungsanzeigenreklame oder zwischen verschiedenen Plakaten ist daher zu empfehlen. Denn das Neue hat an sich immer einen größeren Aufmerksamkeitswert als das Alte. Aber natürlich darf die Abwechslung nicht so lebhaft sein, daß das einzelne Reklamemittel nicht voll zu seiner Wirkung kommt. Denn wie bekannt und wie alsbald noch zu betonen sein wird, ist die Wiederholung derselben Reklamemittel innerhalb weiter Grenzen förderlich und nötig. Auch darf die Abwechslung nicht SO rege betrieben werden, daß dadurch dem Publikum zu viel neue y 3 Aufmerksamkeitseinstellungen zugemutet werden, was desorien- tierend wirken würde. Hierbei muß man auch berücksichtigen, daß die im vorigen Abschnitt behandelte Umstellungsfähigkeit des Menschen sowie auch sein Umstellungswillen ihre Grenzen haben und daß die Forderung allzuvieler Umstellungen leicht un- lusterzeugend wirken kann. Endlich ist es sehr nötig, die ein- zelnen. verschiedenen Reklamemittel doch insoweit übereinstim- mend zu gestalten, daß das Publikum nicht allzu schwer merkt, daß die einzelnen Mittel von derselben Firma herrühren und die gleiche Sache betreffen. Auch die Reklamemittel ein und des- selben Geschäftes für ganz verschiedene Belange sollten daher einen gewissen Zusammenhang zeigen. Man pflegt in der Psychologie verschiedene Klassen von Be- wußtseinsvorgängen zu unterscheiden. Man spricht z. B. von Sinneswahrnehmungen, Erinnerungsvorstellungen und Gefühlen der Lust oder Unlust. Die Elemente der Sinneswahrnehmungen bezeichnet man als Sinnesempfindungen oder kurz als Empfin- dungen, die Elemente der Erinnerungsvorstellungen heißen nach Külpe zentral erregte Empfindungen, da sie nicht durch die Außenwelt, sondern lediglich durch das Zentrum des Nerven- systems, das Gehirn, hervorgerufen werden. Die Reklamemittel lösen zum Teil wie die Zeitungsanzeige oder das Plakat optische Sinneswahrnehmungen aus, zum Teil, wie etwa die lauten An- kündigungen des Schaubudenbesitzers, akustische. Die übrigen Sinnesgebiete haben. für die Reklame bis heute kaum eine Be- deutung gewonnen. Erinnerungsvorstellungen, auch kurz Vor- stellungen genannt, haben wir z. B., wenn wir uns ein früher gesehenes Reklamebild innerlich vorstellen oder wenn wir aus Elementen früherer Sinneswahrnehmungen innerlich ein neues anschauliches Gebilde schaffen. Ale Sinneswahrnehmungen und Erinnerungsvorstellungen können lust- oder unlustbetont sein oder eines Gefühlstons gänzlich entbehren. Im letzteren Fall heißen sie indifferent. Lust und Unlust kommen da- 2 Ab her immer nur in Verbindung mit anderen Erlebnissen, nicht aber isoliert vor. Zu diesen anderen Erlebnissen müssen wir auch die Gestalten rechnen. Wenn wir etwa ein Quadrat er- blicken, so sehen wir nicht lediglich vier Strecken, sondern diese Strecken begründen das Gestaltserlebnis des Quadrats. Um ein Gestaltserlebnis handelt es sich auch, wenn uns einzelne aufein- anderfolgende Klänge und Pausen zu einer Melodie werden. Auch die gesamten Äußerungen einer Persönlichkeit haben einen bestimmten. Gestaltscharakter. Neben den Sinneswahrnehmun- gen unterscheiden wir auch andere Erlebnisse von sinneswahr- nehmungsartigem Charakter, wie die Mlusionen, von denen oben schon die Rede war, die Halluzinationen und die heute viel dis- kutierten Anschauungsbilder. Am wichtigsten sind für unseren augenblicklichen Zusammenhang jene Bewußtseinsvorgänge, die meine Schüler und ich um die Wende des Jahrhunderts als Be- wußtseinslagen bezeichnet haben und die dann von anderen teil- weise Gedanken (Pens6es), Bewußtheiten oder auch anders ge- nannt wurden, Wir finden nämlich oft Erlebnisse, deren Wesen durch die gebräuchliche Klassifizierung nicht erschöpft wird. Hierher gehören das Bewußtsein des Neuen, Ungeahnten, das Bewußt- sein, einen Text zu verstehen oder ihn nicht zu verstehen, das Bewußtsein des Wissens oder Nichtwissens um eine Sache und vieles andere. Alle diese in die landläufigen Klassen von Erlebnissen nicht einzuordnenden, heute auch noch nicht analy- sierbaren, teils anschaulichen, teils unanschaulichen Bewußt- seinsvorgänge haben wir unter den Begriff der Bewußtseins- lagen !) subsumiert, wobei das Verhältnis dieser Bewußtseins- lagen zu den Gestalten übrigens noch weiterer Aufklärungen bedürfen mag. Diese Bewußtseinslagen spielen in unserem ge- samten Denken im weitesten Sinne des Wortes eine hervorragende *) Vgl. hierzu K. Marbe, Zur Psychologie des Denkens. Fortschritte der Psychologie und ihrer Anwendungen. Bd. 3. 1915. 8. 27ff. J 20 Rolle. Der Sinn eines ganzen Satzes kann uns in einer einzigen Bewußtseinslage gegeben sein und unsere Handlungen werden oft weniger durch explizite Überlegungen und andere Erlebnisse als durch solche Bewußtseinslagen bestimmt. Einzelne Bewußtseins- lagen wie das Bewußtsein der Spannung und Lösung hatte schon die Wundtsche Schule gekannt. Man hat sie aber als „Gefühle“ den Lust- und Unlusterlebnissen gleichgestellt, während. ja doch Lust und Unlust vor allen anderen Erlebnissen dadurch ausge- zeichnet sind, daß sie zu diesen, also auch zu den Bewußtseins- lagen, gewissermaßen charaktergebend hinzukommen können. Zu den Bewußtseinslagen gehört auch die Bekanntheitsqualität, die gleichfalls lust- oder unlustbetont sein kann. Es begegnet uns oft, daß wir jemanden sehen, der uns bekannt vorkommt, ohne daß wir irgend etwas von ihm wissen und daß sich unsere Meinung von seiner Bekanntheit lediglich in eigentümlichen Bewußtseins- lagen äußert. Vor vielen Jahren lernte ich auf Reisen einen Herrn kennen, der mich, ohne ihm irgendwie ähnlich zu sehen, an den Psychologen Ebbinghaus erinnerte. Unser Zusammensein löste in mir immer Bewußtseinslagen des Bekanntseins (der Be- kanntheitsqualität) aus. Erst später erfuhr ich, worauf dieselben beruhten. Der Herr war nämlich wie Ebbinghaus aus Barmen und sprach eine ähnliche Mundart wie dieser. Die Bewußtseinslage der Bekanntheitsqualität kann durch wiederkehrende genau gleiche Objekte ausgelöst werden, sie wird aber wie in dem eben erwähnten Beispiel auch durch verschie- dene Objekte mit gleichen oder ähnlichen Elementen hervor- gerufen. Wenn nun Reklamemittel einer Firma aus irgend- welchen Gründen die Sympathie des Publikums gewonnen haben und wenn dann dieselbe Firma neue Reklamemittel herausbringt, die den alten partiell ähnlich sind, so wird die Sympathie für die alten auch den neuen ganz unmittelbar zugute kommen, wenn sie die Bekanntheitsqualität auslösen. Dies ist ein Grund dafür, daß bei aller Bedeutung des Neuen die späteren Reklamemittel An 4AUJ einer Firma einen Zusammenhang mit den früheren auch dann zeigen sollten, wenn. die Firma mit den späteren ganz neue Pro- dukte einführen will. Hierbei ist allerdings vorausgesetzt, daß die Firma wirklich gut eingeführt ist und nicht Gründe hat, als neue Firma zu erscheinen. Das Eingeführtsein einer Firma be- steht, psychologisch betrachtet, wesentlich darin, daß der Ver- kehr mit ihr lustbetonte Bewußtseinslagen und speziell Bewußt- seinslagen der Befriedigung ausgelöst hat, die nachwirken und gelegentlich wieder hervortreten und die der Reaktion auf die späteren geschäftlichen Bestrebungen dieser Firma günstig sind. Solche Bewußtseinslagen durch gute Bedienung des Publikums und überhaupt auf jede mögliche Weise hervorzurufen, muß das Bestreben eines jeden Geschäftes sein. Solche Bewußtseinslagen der Befriedigung wirken aber auch günstig für die Beurteilung und Aufnahme der neuen Reklamen, die sich als Reklamen der- selben Firma erweisen. Es können also auch Bewußtseinslagen der Sympathie mit einer Firma oder ihren früheren Reklamen die Aufmerksamkeit auf die neuen Reklamen der Firma fördern. Daß auch der Gefühlswert und die Bewußtseinslagen der Be- friedigung, die mit Reklamemitteln als solchen unmittelbar ver- bunden sind, direkt aufmerksamkeitsfördernd und auch aufmerk- samskeitserhaltend wirken, ist selbstverständlich. Das ästhetisch Schöne fesselt uns im allgemeinen mehr als das Häßliche. Wie aber auch in der Kunst Häßliches dargestellt werden kann, wenn es in künstlerischer Form geschieht, und wie uns auch in der Kunst solch Häßliches befriedigen kann, so ist es auch der Reklame nicht unbedingt verschlossen. Auch was uns schmeichelt oder in uns Hoffnung auf Befriedigung unserer Wünsche und auf materiellen oder ideellen Gewinn erweckt, wird mit wohl- gefälliger Aufmerksamkeit betrachtet. Ein Weinhändler, dessen Kunde ich war, schrieb mir einmal, er hätte noch einige Flaschen eines berühmten Weines und Jahrgangs, die er den Kunden, auf deren Erhaltung und Urteil er großen Wert lege, zum Kauf 41 LA offeriere. Freilich sollte man auch wissen, an wen man sich wen- det. Mir persönlich war der Trick etwas zu durchsichtig. Die Aufmerksamkeit auf Reklamemittel ist ferner auch ganz wesentlich abhängig von der Einstellung, die der Persönlichkeit in dem Moment eigentümlich, wo die Reklamemittel an sie her- angebracht werden. Tausende, welche während des Krieges und der Inflation die Schaufenster der Nahrungsmittelgeschäfte mit liebevollem Interesse betrachteten, gehen heute achtlos an ihnen vorüber. Als ich einmal mit einer Reisegesellschaft auf einem kleinen Dampfer von Kiel nach Spitzbergen und zurück reiste und als wir zunächst an Schleswig-Holstein und Dänemark vor- beifuhren, standen wir alle mit Ferngläsern bewaffnet auf Deck, um das benachbarte Land ganz genau zu studieren. Hätte da- mals jemand eine ganz genaue Karte der von uns besichtigten Küsten verkauft, so wäre wohl jeder Abnehmer gewesen. Als wir aber nach den großen Eindrücken des Nordens und nach ewigem Sehen und Sehen dieselbe Strecke zurückfuhren, kümmerte sich niemand mehr um die Gegend. Ein Verkäufer von Landkarten hätte jetzt nur schwer unsere Aufmerksamkeit erregt und kaum etwas abgesetzt. Diese jeweilige Einstellung der Persönlichkeit muß von der Reklame berücksichtigt werden, wenn sie die erforderliche Auf- merksamkeit finden will. So läßt man z. B. wissenschaftliche Bücher nicht zur Reisezeit erscheinen, wenn ihre Interessenten weniger an die Wissenschaft als an die Erholung denken. Ins- besondere bei persönlichen Besprechungen kommt es auf den richtigen Moment an. Ein Gelehrter, der womöglich noch Uni- versitätsprofessor ist und mitten in der Arbeit steckt, läßt sich nicht gerne bereitfinden, seine Aufmerksamkeit ihn besuchenden Bücherverkäufern oder Verlegern zuzuwenden, wenn die Besuche nicht vorher festgelegt sind und er nicht Gelegenheit gehabt hat, sich so einzustellen, daß er ihren Ausführungen mit Aufmerk- samkeit folgen kann. Auch die endogenen Schwankungen der An +7 Einstellungen und Interessen, von denen im vorigen Abschnitt die Rede war, verlangen die scharfe Beachtung des richtigen Moments für die Aufmerksamkeitserregung und den Kauf- abschluß. Die Ansicht, daß Waren auch zu Zeiten empfohlen werden könnten, wo das Bedürfnis nach ihnen nicht akut ist, da ja doch die Reklamen im Gedächtnis des Publikums nachwirken, ist nur innerhalb enger Grenzen richtig. Gewiß führen Reklamen, wie wir oben sahen, nur in seltenen Fällen ganz unmittelbar zum Ziel. Aber ihre Haftung im Gedächtnis läßt mit der fortschrei- tenden Zeit (und zwar ganz besonders im ersten Stadium dieser Zeit) erheblich nach, wenn nicht immer neue Mittel zur Förderung der Gedächtnishaftung angewandt werden. Wie größte Gedächt- niswirkung der Reklamemittel erreicht werden kann, zeigen ohne weiteres gewisse Tatsachen der Gedächtnispsychologie und Di- daktik. Zunächst haften Reklamen im Gedächtnis um so besser, mit je größerer Aufmerksamkeit sie erlebt wurden. Daß dann beson- ders die Wiederholung ein und derselben Reklamen einprägsam wirkt, wissen wir schon aus den Tatsachen des Lernens. Von diesem Umstand wird bekanntlich in der Praxis weitgehendst Ge- brauch gemacht, wenn z. B. dem Publikum immer wieder die- selben Zeitungsanzeigen oder Plakate vorgeführt werden. Auch für die Aufmerksamkeitserregung sind übrigens solche Wieder- holungen günstig, wie denn bekanntlich einmalige, nicht gerade auffallende Zeitungsanzeigen vielfach übersehen werden. Nach H. Ebbinghaus, dem Begründer der modernen Gedächt- nispsychologie und seinen Nachfolgern ist, wie schon im ersten Abschnitt erwähnt wurde, bei einer größeren Anzahl von Wieder- holungen eines Lernstoffes eine Verteilung der Wiederholungen über einen größeren Zeitraum für das Behalten des Stoffes vor- teilhafter als eine Kumulierung der Wiederholungen innerhalb einer bestimmten kurzen Zeit, und schon Ebbinghaus hat, wie A A wir sahen, diesen psychologischen Tatbestand mit der zweck- mäßigen Verteilung des Lernstoffes im Unterricht in Beziehung gebracht. Die Tatsache, daß sinnloses Material allgemein schwerer erlernt wird als sinnvolles, lehrt uns, daß der Schulmann, sofern er sich die Aufgabe stellt, nur ökonomisch lernen zu lassen, nicht unverstandene Dinge auswendig lernen lassen darf, was vielfach immer noch geschieht. Auch die Tatsache, daß unter Aufwen- dung ein und derselben Zeit langsames Lernen für das dauernde Behalten eines Lernstoffes vorteilhafter ist als schnelles Lernen, während dieses wieder unmittelbarer zum Ziele führt, ist päda- gogisch bedeutsam. Wichtig ist ferner der Umstand, daß das Lernen von Gegenständen durch ein und dieselbe zeitliche und räumliche Lage der Gegenstände begünstigt wird. Dieser Tat- sache zufolge wird das Auswendiglernen einzelner aufeinander- folgender Stoffe erleichtert, wenn sie jedesmal in derselben Reihenfolge dargeboten werden, und wenn sie jedesmal z, B. in ein und demselben Buche an gleichen Raumstellen behandelt werden. Hieraus folgt, daß für ein und denselben Lernstoff in der Schule möglichst dasselbe Handbuch beibehalten werde, und daß, wenn ein neues Handbuch eingeführt wird, die Schüler, welche bisher nach einem älteren Buch unterrichtet wurden, dieses womöglich während der ganzen Schulzeit beibehalten. Die wesentliche Unterstützung des Lernens durch den Rhythmus und Reim zeigt, daß die gänzliche Ausrottung der Reimregeln nicht zweckmäßig ist, wenngleich das Lernen mit Rücksicht auf die in- haltlichen Zusammenhänge wirksamer ist als das rein me- chanische. Diese Tatsachen der Psychologie und Didaktik können un- mittelbar für die Reklame nutzbar gemacht werden. Auch hier wird sich eine Kumulierung der Reklamemittel innerhalb kurzer Zeit weniger empfehlen, als eine Verteilung derselben auf einen größeren Zeitraum. Man wird daher nicht sechsmal unmittelbar nacheinander, sondern lieber sechsmal in Zwischenräumen inse- * A BZ rieren. Die Tatsache, daß sinnloses Material schwerer behalten wird als sinnvolles, lehrt uns, daß man in der Reklame mit sinn- losen. oder dem Publikum sprachgeschichtlich schwer verständ- lichen Reklameworten und mit Zeichnungen von Fabrikmarken, Verlagsmarken usw., die dem Publikum als unverständliche Schnörkel erscheinen, vorsichtig sein muß. Der Nutzen des lang- samen Lernens für die Haftung im Gedächtnis sollte die Kino- besitzer davon abhalten, die in den‘ Zwischenakten üblichen Re- klameprojektionen allzu schnell aufeinander folgen zu lassen und die Auftraggeber sollten sich dies ganz entschieden verbitten. Der Umstand, daß das Behalten von Objekten begünstigt wird, wenn sie immer in ein und derselben zeitlichen und räumlichen Lage erscheinen, zeigt uns, daß gleiche Zeitungsanzeigen an gleicher Stelle des Blattes empfehlenswert sind und daß wech- selnde Annoncen am besten in gleicher Reihenfolge wiederkehren. Die Unterstützung des Lernens durch Rhythmus und Reim läßt auch auf eine gute Gedächtniswirkung gereimter und rhyth- mischer Reklamen schließen. Daß das Lernen mit Rücksicht auf inhaltliche Zusammenhänge wirksamer ist als das mechanische zeigt, daß logisch verbundene Reklameelemente (z. B. ein Bild und ein Wort, dessen Sinn mit dem Bild zusammenhängt) ein- ander leichter ins Gedächtnis rufen, als nur äußerlich verbun- dene Elemente. Nach dem bisher Gesagten muß die Reklame, welche immer eine Einstellung auf die Annahme oder Leistung von honorierten Diensten bewirken will, einen Aufmerksamkeits-, Apperzeptions- und Gedächtniswert haben. In der Reklamepsychologie wird nun auch noch von anderen derartigen Werten geredet. So kann man schon von einem Wahrnehmungswert sprechen und darunter die Fähigkeit einer Reklame verstehen, überhaupt zur Wahrnehmung zu gelangen, was natürlich die selbstverständliche Voraussetzung jeder weiteren Wirkung derselben ist. Im engen Zusammenhang mit dem Gedächtniswert der Reklame, aber psychologisch und :5 A} begrifflich doch scharf von ihm zu trennen ist ihr Bereit- schaftswert. Einer meiner Mitarbeiter!) stellte 98 Volksschulkindern die Frage „Welches Dorf liegt im Westen von Würzburg ?“, die so- gleich schriftlich zu beantworten war. 50 Antworten waren rich- tig. 4 falsche Antworten fielen auseinander und kamen nur je einmal vor. 44 Antworten jedoch waren gleichfalls falsch, fielen aber teilweise zusammen, am meisten, nämlich sechzehnmal, wurde bei diesen 44 Antworten die kleine Stadt Heidingsfeld ge- nannt, dann folgten die Dörfer Dürrbach und Gerbrunn mit 14 bzw. 5 Notierungen. Warum wurden nun gerade diese Orte von den Kindern notiert? Warum wurde am meisten Heidingsfeld: notiert, warum folgte dann Dürrbach und dann Gerbrunn? Ein anderes Experiment gibt die Antwort. 177 andere Schüler wurden ersucht, einen ganz beliebigen Dorfnamen aus der Nähe Würz- burgs zu notieren, was den Erfolg hatte, daß am meisten Hei- dingsfeld, dann Dürrbach, dann Gerbrunn und dann erst andere Dorfnamen aufgeschrieben wurden. Die häufigsten falschen Ant- worten und die Häufigkeitsfolge der Orte aus dem ersten Ver- such fallen also zusammen mit den häufigst notierten Orten und ihrer Häufigkeitsfolge im zweiten Versuch. Das Ergebnis des ersten Versuchs beruht also offenbar darauf, daß die Orte Hei- dingsfeld usw. im Bewußtsein eine besonders große Bereitschaft zur Nennung aufwiesen und daß diese Bereitschaft bei Heidings- feld größer war als bei Dürrbach und hier wieder größer als bei Gerbrunn. Jene drei Orte sind offenbar besonders bekannt, sie- werden offenbar so viel erwähnt, daß sie den Kindern sozusagen auf der Zunge liegen. So müssen wir auch durch die Reklamen eine Bereitschaft des Inhalts dieser Reklamen erzeugen. Er muß (wie bei unseren *) J. Dauber, Die Gleichförmigkeit des psychischen Geschehens und die Zeugenaussagen. Fortschritte der Psychologie und ihrer Anwendungen.. Bd. 1. ‘1918. 8. 126 ff. A +0 Kindern das Wort Heidingsfeld) bei jeder passenden und viel- leicht auch nicht passenden Gelegenheit zur Verfügung stehen und seine Wirkung tun. Dazu dient aber die Wiederholung und überhaupt alles, was die Reklame eindringlich macht. Daß die Bereitschaft von der Haftung im Gedächtnis begrifflich wohl zu trennen ist, liegt nach dem Gesagten auf der Hand. Vieles von dem was wir in der Jugend erlebt haben, haftet fest in unserem Gedächtnis, ohne deshalb aber Bereitschaft haben zu müssen. Diese wird vielmehr nur durch fortgesetzte Wiederholung er- worben. Und das was eine Zeitlang hohe Bereitschaft hatte, kann später wieder verschwinden gegenüber anderem älterem, das nie- mals denselben Bereitschaftsgrad erreichte, aber nun doch noch Haftung im Gedächtnis zeigt. Die Gedächtnishaftung und Bereitschaft eines Reklamemittels oder gar nur einzelner Bestandteile desselben darf an sich frei- lich nicht überschätzt werden. Die Einstellung der Persönlich- keit auf den Zweck der Reklame, also auf die Annahme oder Lei- stung von Diensten ist die Hauptsache. Sie erfordert aber unbe- dingt, daß der zugeführte Gedächtnisstoff und. die Reklame über- haupt auch wirklich geeignet ist, im Sinne der gewollten Ziele zu Wirken. Diese Forderung ist aber nur erfüllt, wenn die Reklame auch Assoziationswert besitzt. Letzterer ist um so größer, je ge- eigneter die Reklame zur Herbeiführung, d. i. zur Assoziation der gewünschten Wirkung ist. Da diese Wirkung immer in ge- wissen Willenshandlungen der Menschen bestehen soll, an die sich die Reklame wendet, mögen diese Menschen nun als Käufer oder (wie bei der Einkaufsreklame) als Verkäufer oder als Arbeit- geber oder Arbeitnehmer in Frage kommen, so dürfen wir auch sagen, der Assoziationswert einer Reklame sei um so größer, je größer ihre Wirkung auf den Willen der durch die Reklame zu erfassenden Menschen ist. Ein Erlebnis A assoziiert oder reproduziert ein Erlebnis B; wenn es das Erlebnis B in unserem Bewußtsein hervorruft. Beim 47 Zählen assoziiert oder reproduziert z. B. jede Zahl die nächst höhere. Wir können daher sagen, daß die Erlebnisse A, B dann einen größeren gegenseitigen Assoziationswert haben als die Erlebnisse C, D, wenn jene sich leichter hervorrufen als diese, wenn sie also im Bewußtsein enger miteinander verbunden sind als die Erlebnisse C, D. Übrigens kann der Assoziationswert der Verbindung A B größer oder kleiner sein als derjenige der Ver- bindung B A. Wer gelernt hat, das Alphäbet von vorne nach hinten aufzusagen, kann es deshalb noch lange nicht ebensogut von hinten nach vorne aufsagen. Wir können nun eine direkte Assoziation oder Reproduktion und eine indirekte unterscheiden. Um eine direkte handelt es sich in unserem obigen Beispiel mit dem Blumenfreund. In solchen Fällen braucht es nicht einmal zu einem eigentlichen, expliziten Kaufentschluß zu kommen; denn die Reklame kann die Betätigung des Kaufs ganz unmittelbar nach sich ziehen. Ein indirektes Assoziieren der fraglichen Willenshandlungen, eine indirekte assoziative Wirkung liegt vor, wenn ein Reklamemittel im Gedächtnis haftet und erst später unter geeigneten Bedin- gungen wirksam wird. Bei den direkten und indirekten Asso- ziationen ist übrigens zu bedenken, daß niemals ein Erlebnis iso- liert im Bewußtsein vorhanden ist, sondern daß jeder Bewußt- seinsvorgang immer mit einer großen Anzahl anderer verbunden und gewissermaßen verflochten ist. Auch diese anderen mit ihm verbundenen Erlebnisse, und zwar nicht nur die deutlich bewuß- ten, sondern auch die unterbewußten, kommen für die assoziative Wirkung eines Erlebnisses in Frage. Ja auch die unter die Be- wußtseinsschwelle versunkenen früheren, jetzt unbewußt gewor- denen Erlebnisse können sich beim Assoziationsvorgang geltend machen. Endlich ist dieser häufig in seiner konkreten Gestaltung nicht nur von Erlebnissen als solchen, sondern auch von jenen Dispositionen abhängig, welche die Persönlichkeit ausmachen und gestalten. — Wir können hiernach auch sagen: der Assoziations- A8 DM Sm Vehnechts-Buc: Bild zu Seite 51. wert einer Reklame ist um so größer, je besser sie sich zur Asso- zierung der gewünschten Willenshandlungen erweist. Um die Assoziation der gewünschten Willenshandlungen durch die Reklame zu erreichen, ist es vielfach nötig, in ihr den Wert der zu verkaufenden Gegenstände oder überhaupt der in Rede stehenden. Dienstleistungen zu betonen. Immer ist das freilich nicht erforderlich. Bei selteneren und allgemein begehrten Waren, wie gewissen Nahrungsmitteln in Zeiten der Not, genügt schon der bloße Hinweis. Meist aber muß das in Rede stehende Objekt durch die Reklame auch empfohlen werden. Das Bedürf- nisbewußtsein muß möglichst gesteigert, die Reklamen und über- haupt die Einflüsse der Konkurrenz müssen im Bewußtsein des Publikums möglichst erdrückt werden. Die Vorteile neuer Waren müssen erklärt, die besondere Güte und Billigkeit soweit als mög- lich betont werden, wenn eine optimale Einstellung des Publi- kums bewirkt werden soll. Auch muß die erstrebte Geschäftsver- bindung dem Publikum willkommen erscheinen. Freistücke bei Abnahme größerer Mengen, Geschenke, die im Laden verabreicht werden und vieles ähnliche kann sich empfehlen. Schon ein schöner, bequemer Laden wirkt empfehlend. Bei allen Ver- suchen, die Geschäftsverbindung dem Kunden wertvoll und an- genehm erscheinen zu lassen, muß man sich auch nach der be- sonderen Persönlichkeit des Kunden richten. Einem Universi- tätsprofessor kann man nicht ansinnen, daß er Waren bezieht und sich billige Preise durch Werbung neuer Kunden verschaftt, was mir neulich zugemutet wurde. Doch ist es im allgemeinen natürlich richtig, die generellen Eigenschaften der menschlichen Persönlichkeit und besonders den Egoismus auszunützen, da die Hoffnung auf die Befriedigung dieses Triebes eine lustbetonte Bewußtseinslage darstellt, die den Gefühlswert der Reklamen erhöht und der gewollten Einstellung auf den Endzweck der Re- klame und der Assoziation der gewünschten Willenshandlungen förderlich ist. Zu den generellen Eigenschaften der Menschen 4 Marbe, Werbung. 40) ZU gehört auch ihr Hang zur Bequemlichkeit. Der Kaufmann muß daher bestrebt sein, die gewollte Reaktion des Publikums auf seine Reklamen möglichst bequem zu gestalten. ‘Die eigentlich selbstverständliche Tatsache, daß die gewünschte Einstellung ausbleibt, wenn das Publikum ärgerlich oder ver- drießlich gemacht wird, pflegt noch viel zu wenig beachtet zu werden. „Telegramme“, deretwegen man zwanzig Schritte geht und die dann Seife od. dgl. ankündigen, verlangen vom Leser eine viel zu schnelle Umstellung, als daß er darüber nicht ärgerlich werden sollte. Die Zusendung ungebetener Waren, die dann zu- rückgeschicekt oder bezahlt werden sollen, erscheint uns meist im besten Fall als Belästigung oder als unsympathische Beein- trächtigung unserer Selbständigkeit. Auch mit Bücheransichts- sendungen an Interessenten, die schon ihre festen Beziehungen zum Buchhandel haben, sollte man sehr vorsichtig sein. Vor vielen Jahren sandte mir ein Sortimenter trotz wiederholter Bitten, die Ansichtssendungen einzustellen, doch immerzu wieder neue Bücher, mit denen ich dann nur Scherereien hatte. Da, wie wir im vorigen Abschnitt sahen, die Menschen in ihren Ansichten wenig selbständig sind und dazu neigen, ihre Werturteile nach denen anderer einzurichten, ist auch die Wiederholung von Werturteilen in der Reklame vorteilhaft. Die meisten, die immer und immer lasen, daß van Houtens Kakao der beste sei, glaubten es wohl schließlich selbst; jedenfalls waren sie geneigt, dieses Ge- tränk als ein gutes anzusehen, ohne daß sie es mit anderen Kakao- sorten verglichen hätten. Schon das einmalige Lesen von ge- druckten Reklamen, die Werturteile enthalten, wirkt aber wegen der Autorität des gedruckten Wortes auf viele Menschen bestim- mend ein, und zwar besonders dann, wenn die Reklamen im re- daktionellen Teil der Zeitung erscheinen, dem eine höhere Be- deutung zugemessen zu werden pflegt. Ich habe mich immer dar- über gewundert, wie viele Menschen sich bei der Frage, ob sie ein Theaterstück besuchen sollen oder nicht, nach der Zeitungskritik: Fo 5% richten, die einen ganz ungeheuren Einfluß ausübt. Auch die Buchkritik ist für den Buchabsatz sehr wichtig, wobei es übrigens nicht nur darauf ankommt, ob das Buch gelobt wird, sondern auch darauf, ob es durch die Kritik in irgendeiner Richtung interessant erscheint. Schon das Lesen des Titels eines Buches in einer angesehenen Zeitung kann übrigens autoritativ und da- durch kaufeinstellend wirken. Die Bedeutung des Assoziationswertes der Reklame wird oft verkannt. Wie viele schöne Reklamebilder behalten viele von uns im Gedächtnis, ohne auch nur eine Ahnung zu haben von den Artikeln, zu deren Anpreisung diese Bilder geschaffen wurden! Wie viele Reklamewörter und Reklamemarken haben wir gelesen und gemerkt, ohne uns an ihren Zweck zu erinnern! Die Dame von Ludwig Hohlwein auf dem Weihnachtsplakat der deutschen Buchhändler (1925), welche eine Menge Pakete trägt, hat mit dem Buchhandel viel zu wenig Berührung, als daß ihr ein guter Assoziationswert zugesprochen werden dürfte. (Man vergleiche das Einschaltbild nach 8.48.) Und gegenüber dem ganzen Text „Nun noch das wichtigste, die Weihnachtsbücher“ und dem großen Bild tritt das Wort „Weihnachtsbücher“ viel zu wenig hervor, um nicht bei flüchtigem Blick zu kurz zu kommen oder ganz über- sehen werden zu können. Hierbei ist zu bedenken, daß das Plakat als Außenplakat, an Reklamesäulen usw. verwendet wurde. Auch der Gedanke, daß man die Weihnachtsbücher erst zuletzt besorgt, ist keineswegs glücklich. Endlich läßt sich das Bild auch so deu- ten, daß die Dame den Einkauf der Bücher fast vergessen hätte, während doch dem Publikum eher klar gemacht werden müßte, daß man Weihnachtsbücher überhaupt niemals vergessen kann. Doch gibt es viele Beispiele, die noch weit mehr vom Ziel ab- führen und auch solche, die der Konkurrenz geradezu den größ- ten Vorschub leisten. Dies ist z, B. dann der Fall, wenn in einer Anzeige der Namen der Konkurrenz oder der zu verdrängenden Waren allzusehr in Vordergrund tritt. 51 Auch sei noch ausführlicher betont, daß die Reklame, die auf guten Assoziationswert Anspruch machen will, nicht nur ganz allgemein der Natur (der menschlichen Persönlichkeit Rechnung tragen muß, indem 'sie die erwähnten Tatsachen der Aufmerk- samkeit, des Gedächtnisses usw. berücksichtigt, sondern daß sie möglichst auch die individuellen Eigenschaften der Menschen berücksichtigen muß. Dieses Erfordernis wurde bisher nur an- gedeutet, da wir durchblicken ließen, daß sich auch in der Reklame eines nicht für alle schickt. Die Menschen sind, psychologisch betrachtet, äußerst verschie- dene Persönlichkeiten. Die Unterschiede der Persönlichkeiten beruhen aber teils auf angeborenen, teils auf durch die Erfah- rung erworbenen Differenzen. Wie es unseren Ausführungen des letzten Abschnitts entsprechend schlechte und gute Umsteller gibt, so gibt es auch Leute mit einem vorzüglichen optischen Gedächtnis, die fast jedes gesehene Bild später anschaulich reproduzieren können und solche, die Gesehenes kaum behalten und denen es sogar unmöglich ist, sich ihre Eltern oder Ge- schwister anschaulich vorzustellen. Manche wieder haben nur ein gutes Gedächtnis für Gehörtes oder für logische Zusammen- hänge. Die schlechten Optiker haben in der Regel auch gar kein Interesse für Bilder, Zeichnungen u. dgl. Einzelne Menschen verhalten sich der Musik gegenüber so gleichgültig, daß sie keinerlei Gefühlswert in ihnen auslöst, während wieder andere durch sie mächtig ergriffen werden. Sehr erheblich sind, wie ja allgemein bekannt, auch die angeborenen Charakterunterschiede. Diesen und anderen angeborenen individuellen Differenzen stehen die erworbenen gegenüber, ohne daß sich freilich in allen Gebieten zwischen angeborenen und erworbenen Verhaltungs- weisen scharfe Grenzen ziehen ließen. Viele Menschen sind nur aufs Geldverdienen eingestellt, während manche andern die Wichtigkeit des Erwerbs fast nur aus Büchern kennen. Die einen leben ganz und gar in der Politik, während ich vor dem Krieg 52 Bauern kennenlernte, die nie eine Zeitung lasen und sich im Wirtshaus fast nur über Feld- und Weinbau und Dorfklatsch unterhielten. Reklamen, die eine Wirkung auf eine Vielheit von Menschen erstreben, können nun natürlich nicht allen Individualitäten zu- gleich gerecht werden. Man kann aber bei ihnen die Tatsache der angeborenen individuellen Differenzen berücksichtigen, wenn man sich nicht auf eine einzige Art von Reklame beschränkt und insbesondere die Bildreklame nicht überschätzt. Die angedeute- ten erworbenen Unterschiede verbieten es auch völlig, in manchen Kreisen nur mit der Zeitung zu operieren. Kleine Bauern, die keine Zeitung lesen, wird man durch Agenten bearbeiten lassen, die am. besten natürlich nach der Ernte und im Winter erschei- nen, wo der Bauer Geld hat und durch seine landwirtschaftlichen Geschäfte nicht sehr in Anspruch genommen ist. Auch die schlechten Optiker sind der mündlichen Bearbeitung im all- gemeinen zugänglicher als der optischen Reklame. Im übrigen hat man bei dem Verkaufsgespräch und überhaupt dem Reklamegespräch, das sich ja auch auf die Werbung um Dienste beziehen kann, die allerbeste Gelegenheit, den indivi- duellen Eigenschaften der Persönlichkeit gerecht zu werden. Dieses Gespräch muß sich nicht nur je nach dem Objekt der Reklame, sondern. auch je nach der Persönlichkeit, die es zu be- arbeiten gilt, verschieden gestalten und es vollzieht sich natür- lich am leichtesten, wenn derjenige, der es führt, seinen Partner genau kennt. Denn es knüpft, um die gewollte Einstellung zu erzielen, mit Vorteil an die Persönlichkeit desselben an. Den einen packt man besser bei seinem Selbstbewußtsein, den. andern bei seiner Gewinnsucht, den dritten bei seiner Sparsamkeit, den vierten bei seiner Eitelkeit an usw. In den meisten Fällen ist freilich ein systematisches Studium der zu bearbeitenden Per- sonen nicht möglich, in andern ist es innerhalb gewisser Grenzen nötig. Ein Verleger z. B., der Autoren sucht, sollte die für sein "a a Gebiet in Frage kommenden Personen möglichst genau kennen. So sollte ein wissenschaftlicher Verleger über den für ihn in Be- tracht kommenden Kreis der Hochschuldozenten und ihre für ihn geschäftlich wichtigen Eigenschaften genau buchführen, wie ja auch Verleger mit Recht genau feststellen lassen, welche Zei- tungen und Zeitschriften ihre Bücher gut, kurz oder gar nicht besprechen. Auch beim Reklamegespräch (Verkaufsgespräch) sind natürlich die oben erläuterten Prinzipien des Aufmerksam- keits-, des Gedächtniswertes usw. maßgebend. Doch ist hier der sonst seltene Fall der sofortigen Wirkung durch unmittelbare Aufträge häufig und jedenfalls kräftig anzustreben. Die Schwan- kungen der Persönlichkeiten und Interessen und die Tatsache der momentanen Persönlichkeit verlangen gebieterisch, daß man hier gleich möglichst viele Aufträge mitnimmt und ja nicht auf spätere schriftliche Wünsche des Publikums rechnet. Auch der Buchhändler, der Vorträge über Autoren halten läßt, deren Werke er verkaufen will, sollte sein Geschäft möglichst schon im Vestibül des Vortragshauses machen. Lehrbücher und Werke, die von Hochschulprofessoren empfohlen werden oder gar in Seminarübungen gebraucht werden, sollten nicht nur in wissen- schaftlichem Interesse, sondern auch in rein geschäftlichem am Anfang des Semesters, wo die wissenschaftliche Einstellung der Studenten am stärksten zu sein pflegt, in den Schaufenstern der Buchläden ausgestellt sein und zur Verfügung der Käufer stehen. Sehr wichtig ist es endlich für den Assoziationswert des Ver- kaufsgesprächs, daß der Geschäftsmann sich der großen Bedeu- tung der Suggestivfragen bewußt sei, von denen wir im letzten Abschnitt ausführlich handelten. Wenn die Ansichten der Men- schen so sehr von den Fragen abhängen, die wir an sie richten, so müssen auch ihre Kaufwünsche durch Fragen geleitet werden können, Unter richtiger Verwendung der oben mitgeteilten sechs Regeln zur Vermeidung gewisser Einstellungen können wir fol- 4 44 gende sechs Sätze über die Schaffung geschäftlich fruchtbarer Einstellungen beim Verkaufsgespräch ableiten. 1. Erfolgreich sind Voraussetzungsfragen, d. h. hier solche, die einen Auftrag voraussetzen, z. B. „Welche von den (zur Dis- kussion stehenden oder der Besichtigung ausgesetzten) Waren darf ich für Sie notieren?“ 2. Günstig sind auch Disjunktions- fragen wie folgende: „Darf ich Ihnen die Ware a oder die Ware b geben (schicken)?“ 3. Auch Erwartungsfragen sind wirksam, zZ. B.: „Darf ich Ihnen diese Ware nicht einpacken lassen?“ 4. Vorteilhaft sind auch Fragen, die zwar keine Erwartung einer bestimmten Antwort einschließen, aber nur mit ja oder nein be- antwortet werden können, da im allgemeinen die Antwort ja näher liegt als die Antwort nein. Beispiel: „Darf ich Ihnen diese Ware zuschicken?“ 5, Ungünstiger sind Disjunktionsfragen wie die: „Darf ich Ihnen diese Ware geben oder wollen Sie darauf verzichten?“ 6. Am verfehltesten ist es natürlich, wenn man solche Fragen überhaupt nicht stellt, sondern z. B. nur über die Ware selbst redet und die Kaufinitiative ganz dem Publikum überläßt. Bei der Beurteilung dieser sechs Sätze muß man sich natürlich darüber klar sein, daß sie ebenso wie die entsprechen- den Regeln im vorigen Abschnitt nur durchschnittlich gelten und den individuellen Verhaltungsweisen der verschiedenen Per- sönlichkeiten Spielraum lassen. Auch wird der Erfolg jeder Ein- stellung, die durch einen Menschen bewußt beabsichtigt wird, natürlich wie bekannt durch imponierendes Wesen desselben gefördert. Schließlich sei noch erwähnt, daß die Reklame, wenn sie optimalen Assoziationswert haben soll, auch soweit als mög- lich den nationalen Verschiedenheiten des Publikums gerecht werden muß. Die marktschreierische aufdringliche Reklame der Amerikaner wirkt bei. uns leicht abstoßend. Leider liegen exaktere Untersuchungen über die Wirkung ein und des- selben Reklamemittels bei verschiedenen Völkern noch kaum Ü5 3: vor 1). Auch die Reklame gegenüber Frauen wird vielfach anders zu behandeln sein als die, welche sich an Männer richtet. Der bisher diskutierte Assoziationswert der Reklame muß natürlich von ihrer Assoziationswirkung begrifflich streng ge- schieden werden. Denn nicht jede assoziative Wirkung einer Re- klame ist auch wertvoll für ihren Endzweck. Und was in irgend- welcher Hinsicht wertvoll ist, braucht nicht auch Reklamewert zu haben. So können, wie wir schon andeuteten, Bilder in Reklamen schön sein. und daher einen Gefühlswert haben, ohne deshalb un- bedingt der Einstellung auf den Reklamezweck zu dienen. An sich ist freilich der Gefühlswert der Reklamen schon deshalb er- wünscht, weil lustbetonte Erlebnisse besser im Bewußtsein haften als unlustbetonte und indifferente, und weil der Gefühlswert der Reklame auf die Firma und ihre Artikel vorteilhaft abfärben wird. Hiermit haben wir die Einstellung der menschlichen Persön- lichkeit durch die Reklame in großen Zügen behandelt. Andere Einstellungstatsachen können erst im folgenden Kapitel erörtert werden. Sehr vieles muß aber in dieser Schrift übergangen werden. Die Auffassung der Reklame als eines Einstellungsvorganges und die einschlägigen psychologischen Tatsachen führen auf die allermannigfaltigsten Gesichtspunkte, die wohl überhaupt kaum restlos erschöpft werden können, und jeder einzelne Reklamefall erfordert eigentlich seine besondere Psychologie. Wertvolle Ergänzungen zu dem hier Vorgetragenen findet der Leser in den Lehrbüchern der Reklame und der verwandten Literatur ®). *) Wertvolle Anregungen und Beobachtungen zu diesem Problem siehe bei Ch. v. Hartungen, Psychologie der Reklame, Stuttgart 1921, und bei A. Berliner, Japanische Reklame in der Tageszeitung. Stuttgart 1925. ?) Vgl. R. Propeit, Die Reklameschule (in Lektionen). 3 Bde. München, Verlag von M. Kupferschmid, ohne Jahreszahl. 1908—1909 erschienen. ER I, 4. DIE PSYCHISCHE GLEICHFÖRMIGKEIT UND IHRE BEZIEHUNGEN ZUR REKLAME. Die Reklame zielt nicht nur darauf ab, überhaupt auf die An- nahme oder Leistung honorierter Dienste einzustellen, sondern sie muß auch, wenn sie geschäftlich möglichst wertvoll sein will, diese Einstellungen bei einer möglichst großen Anzahl von Per- sonen zu bewirken versuchen. Wenn wir nun das Gesamtgebiet der Reklame überblicken, so sehen wir, daß sich in der Regel ein einziges Reklamemittel an eine Vielheit von Personen wendet. Denn dies ist natürlich auch dann der Fall, wenn wir etwa je nach der Art des Publikums zur Empfehlung ein und desselben Gegenstandes verschiedene Anzeigen oder Offertbriefe wählen. Von einer individuellen Reklame im eigentlichen Sinne kann nur beim Reklamegespräch oder der je nach dem Individuum verschiedenen brieflichen Bearbeitung eines Interessenten die Rede sein. Die sich mittels ein und desselben Reklamemittels an eine Vielheit von Personen wendenden Reklamen sollen hier als Massenreklamen bezeichnet werden. — V. Mataja, Die Reklame. 2. Aufl. München und Leipzig 1916. — W. Moede, Psychologie der Reklame. Praktische Psychologie. 1. Jahrg., 1919/20. S. 200 ff. — W. Dannenberg, Erfolgsichere Reklame. Leipzig 1920. — Ch. v. Hartungen, Psychologie der Reklame. — G. Schultze- Pfaelzer, Propaganda, Agitation, Reklame. Berlin, ohne Jahreszahl, 1923 erschienen. — H. Behrmann, Reklame. Berlin 1923. — K, Lauterer, Lehr- buch der Reklame. Wien und Leipzig 1923. — E. Lysinski, Psychologie des Betriebs. Berlin 1923. — R. Seyffert, Die Reklame des Kaufmanns. 3. Aufl. Leipzig 1925. — A. Bohnagen, Die Propaganda der Buchhändler, Verleger und fachverwandten Berufe, Leipzig 1925. — H. Kliemann, Die Werbung fürs Buch. Stuttgart 1925. — Th. König, Reklamepsychologie, 3. Aufl. München und Berlin 1926, und die in diesen Schriften auf- geführte Literatur. 7 5. Die Möglichkeit dieser Massenreklamen beruht nun auf der trotz aller individueller Unterschiede großen Gleichförmigkeit der menschlichen Persönlichkeit und auf der Gleichförmigkeit des psychischen Geschehens unter gleichförmigen Bedingungen, die ich in meinem Werk über die Gleichförmigkeit in der Welt ausführlich behandelt habe 1) und die eine viel größere ist, als man ohne weiteres erwarten sollte. Ruft man einer großen Anzahl von Personen das Wort „Vater“ zu, und hat man sie vorher aufgefordert, auf das zugerufene Wort hin irgendein anderes aufzuschreiben, so notieren die mei- sten das Wort „Mutter“. Andere reagieren gruppenweise mit anderen Verwandtschaftsnamen, und nur wenige Personen antworten mit Reaktionsworten, die gänzlich auseinanderfallen. So gibt es für alle zugerufenen Worte oder Reizworte stark oder minder bevorzugte und isolierte Reaktionen. Auf das Wort „Acker“ antworteten z. B. von 300 Versuchspersonen 29,7 7 mit „Feld“, 6,5% mit »„pflügen“, 5,7%, mit „Bauer“. Auch viele andere Reaktionsworte kamen mehrfach vor und nur 52, also nur 17,3 % aller Reaktionsworte traten bei den 300 Experimen- ten nur ein einziges Mal auf. Ersuchen wir eine große An- zahl von Versuchspersonen, einen beliebigen Farbennamen auf- zuschreiben, so schreiben die meisten „rot“, dann folgt „blau“, dann „grün“ usw. Ja, selbst wenn wir eine große Anzahl von Personen bitten, ein ganz beliebiges Wort zu notieren, so stim- men die Reaktionen im weitesten Umfang überein. Von 350 Schülerinnen, mit denen solche Versuche angestellt wurden, schrieben 18 das Wort „Schule“, je 8 die Worte „Baum“, „Blume“, „Haus“ „Tafel“, und mehr als die Hälfte 67%) aller notierten Wörter kamen mehr als einmal vor. Bei anderen Untersuchungen zeigte sich, daß 70 % Schüler unabhängig von- 1) K. Marbe, Die Gleichförmigkeit in der Welt. 2 Bde. München 1916 bis 1919. FR NL einander ein und denselben Abschreibefehler machten. Diese Er- gebnisse beruhen. auf der Gleichförmigkeit des psychischen Ge- schehens infolge gleichförmiger Bedingungen. Eine sehr interessante Gleichförmigkeit ist folgende: Wenn man. eine große Anzahl von Personen ganz rohe Schätzungen ın Zentimetern und Millimetern über die Größe gegebener Strecken ausführen läßt und wenn man dann die Endziffern der von diesen Personen angegebenen Zahlen untersucht, so findet man am häufigsten die Endziffer 0. Dann folgen mit stets abnehmender Häufigkeit die Endziffern 5, 8, 2, 3, 7, 6, 4, 9, 1. Ganz genau denselben Verlauf zeigt nun die Häufigkeit der Endziffern bei den Altersangaben auf den römischen Gräbern, die wie bekannt, gleichfalls meist auf rohen Schätzungen beruhten und den Er- fahrungen der Bevölkerungsstatistik widersprechen. Und fast genau denselben Ablauf der Häufigkeiten der Endziffern ergaben die Altersangaben bei einer Volkszählung in dem größtenteils aus ungebildeten Farbigen bestehenden Staat Alabama in Amerika, weil eben auch hier nur rohe Schätzungen zugrunde lagen. Diese Tatsachen sind durch die gleichförmige Vorliebe bzw. Abneigung der Menschen für bestimmte Zahlen bedingt. Auf der psychischen Gleichförmigkeit beruhen auch die gleichen unabhängig voneinander stattfindenden Entdeckungen verschiedener Gelehrter, viele ähnliche religiöse Ansichten an verschiedenen Orten und viele andere Tatsachen der vergleichen- den Geschichte, wie das Auftreten paralleler, voneinander unab- hängiger Richtungen in der Kunst an verschiedenen Orten und zu verschiedenen Zeiten. Mit ihr hängt auch mancherlei ver- meintliches Gedankenlesen und Hellsehen zusammen. Die Gleichförmigkeit, welche bisher näher ins Auge gefaßt wurde, habe ich in meinem Werk als die primäre bezeichnet. Sie greift Platz, ohne daß die sich gleichförmig verhaltenden Per- sonen aufeinander einwirken. Ich habe aber dort auch von einer sekundären Gleichförmigkeit gesprochen und fasse damit die- % Au jenigen psychischen Gleichförmigkeiten zusammen, bei denen das Verhalten einer oder mehrerer Personen andere Personen veranlaßt, ein unter sich und ein mit dem Verhalten der erst- genannten Person(en) gleichartiges Verhalten zu zeigen. Wenn eine große Anzahl von Schülern ersucht wird, irgendeine Zahl von 1 bis 10 zu notieren, so schreiben die meisten die Zahl 5, Hier liegt eine primäre Gleichförmigkeit vor. Wenn aber eine Person CO sich bewußt und willkürlich so. kleidet wie eine Per- son B und wenn diese sich bewußt und willkürlich gekleidet hat wie A, so haben wir es mit einer sekundären Gleichförmigkeit zu tun. Diese sekundären Gleichförmigkeiten beruhen auf dem Nachahmungstrieb der Menschen. Sie werden aber auch durch andere verwandte psychische Faktoren gefördert wie die Nei- gung, nicht auffallen zu wollen, sich in einen gegebenen Rahmen einzufügen und sich durch „tonangebende“ andere Menschen (Autoritäten) beeinflussen zu lassen. Bei der primären Gleich- förmigkeit werden die einzelnen Persönlichkeiten durch be- stimmte außer ihnen liegende Momente eingestellt, bei der sekun- dären wirken die sich gleichförmig verhaltenden Personen selbst einstellend aufeinander. Daß Nachahmung, Wunsch nicht her- vorzutreten und sich anzupassen und autoritative Einflüsse (hier- her gehört auch der autoritative Einfluß des gedruckten Wortes) eine große Bedeutung für die Einstellung haben, wurde ja schon im zweiten Kapitel betont. Dort wurde aber auch schon die gegenseitige Einstellung erwähnt, bei welcher einzelne Personen eines Kreises nicht nur von anderen eingestellt werden, sondern auch wieder auf diese einstellend wirken. Wenn es nun auch gewisse Gleichförmigkeiten gibt, die ent- weder nur primärer oder nur sekundärer Natur sind, so ist in Wirklichkeit beides doch häufig eng miteinander verbunden. Dies trifft auch bei den im zweiten Abschnitt erwähnten Suggestions- versuchen mit mehreren Kindern zu, bei denen durch die ein- stellende Wirkung des Versuchsleiters eine gleichförmige Ein- 60 stellung der Kinder erzielt wurde, die durch ihre gegenseitige Wirkung aufeinander noch eine Verstärkung erfuhr. Und wie die schon erwähnten voneinander unabhängigen aber ähnlichen Kulturtatsachen ein Ausdruck der primären psychischen Gleich- förmigkeit sind, so zeigen Geschichte und Leben auch viele sekundäre Gleichförmigkeiten. Bei allen sog. psychischen Massen- erscheinungen. ist die sekundäre Gleichförmigkeit ein wesent- licher Faktor, mag sie nun durch primäre Gleichförmigkeiten eingeleitet und unterstützt werden oder nicht. Bei allen poli- tischen Bewegungen z. B. finden wir einzelne führende, d. h. in erster Linie einstellend wirkende Persönlichkeiten, welche die anderen mitreißen und die gegenseitige Einstellung dieser ande- ren in die Wege leiten. Bei der Tanzwut im Mittelalter, den sog. religiösen Epidemien in Rußland, der Tulpomanie, den Paniken und unzähligen Massenerscheinungen der Kriegs- und Revolu- tionszeiten tritt uns die sekundäre Gleichförmigkeit deutlich vor die Augen. Auch Sitten und Moden sind Gleichförmigkeits- erscheinungen, bei denen die sekundäre Gleichförmigkeit eine große Rolle spielt. Wenn nun etwa eine Zeitungsreklame oder ein Offertbrief von 100 Personen gelesen wird, die nicht miteinander im Kontakt stehen und wenn 20 von diesen Personen im Sinne der Reklame reagieren, so liegt offenbar eine primäre Gleichförmigkeit vor. Stehen dagegen die 100 Personen miteinander in Verbindung, besprechen sie den Inhalt der Reklamen miteinander und eifern sie sich gegenseitig zur Reaktion im Sinne der Reklamen an, so sind die resultierenden gleichförmigen Reaktionen nicht nur primäre, sondern auch sekundäre Gleichförmigkeitserschei- nungen. Der Bedeutung der sekundären Gleichförmigkeit bei der Reklame muß man sich nicht nur bewußt sein, man muß viel- mehr auch bestrebt sein, sie in die gewollten Wege zu leiten und sie möglichst umfangreich zu gestalten. Man muß aber auch gegen abwegige Gestaltungen der sekundären Gleichförmigkeit 1 Ü geschickt ankämpfen. Jede primär durch die Reklame beeinflußte Person muß womöglich als Helfer zur Gewinnung weiterer Kun- den auftreten, die wieder andere nach sich ziehen sollten, was natürlich nicht nur für die Massenreklame, sondern auch für die individuellsten Formen der Reklame gilt. Schon die Güte der Leistung kann indirekt auf dritte Personen wirken. Denn wer etwa mit einer Ware zufrieden ist, gibt dieser Zufriedenheit auch meist in seinem Kreise Ausdruck und emp- Gehlt die Firma, der er die Ware verdankt. Wer freundlich und entgegenkommend bedient wird, pflegt daraus kein Hehl zu machen. In vielen Fällen kann die Beibringung neuer Kunden mit Vorteilen (Freistücken, Rabatt u. a.) verbunden werden, wo- bei man freilich, wie wir schon oben sahen, vorsichtig sein muß, Auch die Bitte um Empfehlung darf nicht unterschätzt werden und kann so deutlich, als es der Takt irgendwie erlaubt, vor- gebracht werden; denn demjenigen, mit dem man zufrieden. und dem man gewogen ist, erweist man auch gern einen Gefallen. Läßt man für irgendeine Sache Vorträge halten, so darf man nicht vergessen, daß sich die Vorträge nicht nur an die An- wesenden, sondern auch an die anderen richten, denen diese von den Vorträgen erzählen. Wo es irgendwie angängig ist, muß das Objekt der Reklame zum Gesprächsstoff gemacht werden, was durch Vorträge, Besprechungen in Zeitungen und Zeitschriften, durch fingierte Diskussionen in humoristischer Form und andere Mittel erreicht werden kann. Der Geschäftsmann wird daher mit Vorteil sich die psychologischen Massenerscheinungen zum Vorbild nehmen und auch in seinem Gebiet solche Massenerschei- nungen soweit als möglich und wenn auch vielleicht nur in be- scheidenem Maße produzieren. Die Bekleidungsgeschäfte pro- sperieren nicht nur wegen des Bedarfs, der ihren Waren gegen- über besteht, sondern auch deshalb, weil viele von uns und ins- besondere die Damen Kleider auch dann ablegen, wenn sie noch brauchbar aber nicht mehr Mode sind. Die neuen Modelle bringen / y N jedesmal Massenerscheinungen zustande, die nicht nur primäre Gleichförmigkeiten * sind, sondern auch durch die gegenseitige Einstellung, also auch im Sinne der sekundären Gleichförmig- keit geregelt werden. Die Kleider-, Hut- und Stiefelbranche lebt also wesentlich von sekundären psychologischen Gleichförmig- keiten, die es in jeder Saison in die gewünschten Wege zu leiten gilt. Bekannt sind auch die künstlichen Massenerscheinungen, die Barnum vielfach hervorgerufen hat!). Auch im Buchhandel gibt es Massenerscheinungen, wenn sich z. B. alle Welt auf ein Buch wie „Rembrand als Erzieher“ stürzt. Und das Studium der Faktoren, die bei solchen Massenerscheinungen wirksam werden, kann auch dem Reklamefachmann nur förderlich sein. *) Vgl. 0. E. Sutter, Die große Trommel: Ph. 'T. Barnum, der Meister der Reklame. Leipzig 1924. 63 5. ÜBER STATISTISCHE UND EXPERIMENTELLE REKLAMEPSYCHOLOGIE. Die Auffassung der Reklame als einer Einstellung, bei der die Tatsachen der psychischen Gleichförmigkeit in Frage kommen, führt, wie wir sahen, ganz unmittelbar zu gewissen, an die Re- klame zu stellenden Forderungen; wenn diese dem erfahrenen Praktiker auch vielfach nicht neu sein mögen, so wird es doch auch ihm willkommen sein, sie durch die psychologische Be- leuchtung geklärt zu wissen. Auch ist die psychologische Ein- stellung oder die psychologische Brille, wenn ich so sagen darf, wohl geeignet, dem praktischen Reklamefachmann neue Ideen zuzuführen. Sie hat aber auch eine große Anzahl systematischer Untersuchungen über den Einstellungswert verschiedener Re- klamemittel oder ihrer Teile oder Komponenten zutage gefördert und damit zu weiteren Resultaten geführt, aus denen der erfah- rene Praktiker zweifellos lernen kann und die sich keineswegs ganz unmittelbar aus den bisher erörterten allgemeinen psycho- logischen Gesichtspunkten ergeben. Diese Untersuchungen sind teils statistischer, teils experimenteller Art. Gewisse Statistiken wurden schon von der Praxis ohne psycho- logische Gesichtspunkte ausgeführt und finden noch heute viel- fach Anwendung. Das sind zunächst einzelne Erfolgsstatistiken. Man sucht festzustellen, welche Erfolge die benützten Reklamen oder z. B. auch nur die einzelnen für Anzeigen gewählten Zei- tungen gehabt haben und zieht daraus Schlüsse für die Zukunft. Man erkundigt sich bei den Käufern, wie sie auf die Ware oder das Geschäft aufmerksam wurden oder man versieht die Zei- tungsanzeigen bzw. die den Zeitungen beigefügten Bestellzettel so mit Kennzeichen, daß man, wenn sich der Käufer auf sie be- AA \* zieht, merkt, welche Anzeige bzw. welche Zeitung ihn zum Kauf bestimmte. Oder man macht abwechselnd in dieser oder jener Form Reklame und stellt den Einfluß der einzelnen Reklame- maßnahmen auf den Erfolg fest. Andere Statistiken der Praxis können zu den Motivstatistiken gerechnet werden. Man sucht durch Anfragen oder sonstwie festzulegen, welche Beweggründe etwa die Käufer einer bestimm- ten Ware in einem bestimmten Geschäft zum Kauf veranlaßt haben. Der eine wird dann vielleicht den alten Ruf der Firma, der andere ihre billigen Preise, der dritte ihre geschmackvollen Reklamen, der vierte die verschiedensten Eigenschaften der Ware selbst als Kaufgrund angeben. Natürlich kann man dann diese Ergebnisse statistisch verarbeiten und die am meisten ge- nannten Kaufmotive feststellen. Man erhält dadurch unter Um- ständen gewisse Richtlinien für die Gestaltung der Reklame und vielleicht sogar für die Umgestaltung der Ware selbst. Letztere Richtlinien wären besonders dann zu gewinnen, wenn auch Mit- teilungen über Einwände gegen die Ware vom Publikum ver- langt würden, was aber freilich gefährlich werden kann. Die Handhabung solcher Statistiken ist nicht immer so ein- fach, wie es manchem erscheinen mag, und Fehler der Methode und falsche Ergebnisse liegen in der Statistik leider allzu nahe. Dies wird sich zum Teil zeigen, wenn wir im nächsten Abschnitt selbst über Erfolgs- und Motivstatistiken handeln. Abgesehen von derlei Statistiken gibt es aber natürlich in der Reklamepsychologie auch mancherlei andere Arten von Statistik. Eine systematische statistische Untersuchung anderer Art hat z. B. W. Blumenfeld!) angestellt. Wenn jemand ein Schau- fenster aus nächster Nähe betrachtet, so kann sein Bliek ent- weder das obere, mittlere oder untere Drittel des Fensters treffen. Was der Fall ist, kann ein Dritter natürlich leicht sehen; die 1) W. Blumenfeld, Zur Psychotechnik der Werbewirkung des Schau- fensters. Praktische Psychologie. 2, Jahrg., 1920/21. S. 81 ff. 5 Marbe, Werbung. S 6: seltenen Fälle, wo ein Zweifel bestehen kann, ob der Blick das obere oder mittlere bzw. das mittlere oder untere Drittel trifft, können übergangen oder in zwei besondere Klassen von Fällen eingereiht werden. Blumenfeld hat nun direkt aus praktischen Erfahrungen in Dresden heraus konstatiert, daß bei 777 Fest- stellungen in 52,9 % der Fälle die Blickrichtung der Beschauer nach der Mitte, daß sie in 24,3 % der Fälle nach links und daß sie in 22,8 %. der Fälle nach rechts gelenkt war. Für die Besich- tigungen nach unten, oben und geradeaus ergaben sich bei 932 Feststellungen die Prozentzahlen 69,3; 7,2 und 23,5. Es zeigte sich also, daß die in der Mitte und im unteren Drittel der Auslage angebrachten Gegenstände mehr Beachtung fanden als die übrigen und daß besonders die oberen Teile der Schaufenster am wenigsten Beachtung fanden. Zu den statistischen Reklameuntersuchungen gehören auch jene, die einfach irgendeine Eigentümlichkeit herrschender Re- klamemittel durch Abzählung festlegen. Sie können unter Be- nützung eines Ausdrucks aus der psychologischen Ästhetik als Untersuchungen nach der Methode der Verwendung bezeichnet werden. R. Seyffert !) hat z. B. die Schrifthöhe von tausend Pla- katen gemessen und konstatiert, daß bei 629 Plakaten die Höhe der größten Schrift 5 bis 10 em betrug, während kleinere Schrif- ten nur bei 111 und größere nur bei 260 Plakaten vorkamen. Die systematischen psychologischen Untersuchungen des Re- klameproblems sind nun nicht nur statistischer, sondern auch experimenteller Natur. Ein Experiment im weiteren Sinne führen wir aus, wenn wir zu Erkenntniszwecken Erscheinungen rücksichtlich ihres Eintritts oder Ablaufs beeinflussen. Ein Ex- periment in diesem Sinne liegt schon vor, wenn wir eine Pflanze aus dem Boden entfernen, um ihre Wurzel zu betrachten oder ein Tier in Gefangenschaft bringen, um seine Lebensgewohnheiten 1) R. Seyffert, Die Statistik des Plakats. Zeitschrift für Handelswissen. schaft und Handelspraxis. 12. Jahrg., 1919/20. S. 234. 96 zu beobachten. Auch in der Psychologie und auch in der Re- klamepsychologie finden wir solche Experimente im weiteren Sinne des Wortes. Schon die angedeuteten statistischen Unter- suchungen, bei denen man verschiedene Reklamen benützt, um jeweils ihre Wirkungen zu studieren, gehören hierher. Denn durch diese Reklamen werden zu praktischen Erkenntniszwecken bestimmte Verhältnisse („Erscheinungen“) geschaffen, also rück- sichtlich ihres Eintretens beeinflußt und in ihren Wirkungen auf das Publikum studiert. Dem erörterten Experiment ım weiteren Sinne stelle ich das Experiment im engeren oder eigentlichen Sinne gegenüber. Es liegt dann vor, wenn wir Erscheinungen nicht nur in ihrem Ein- tritt oder Ablauf zu Erkenntniszwecken beeinflussen, sondern wenn wir sie zugleich unter bekannte künstliche, varlierbare Be- dingungen bringen. Es ist gegeben, wenn wir etwa die Ab- hängigkeit der Ausdehnung eines Metallstabes von der Tempe- ratur studieren. Wir geben dann dem Metallstab der Reihe nach verschiedene Temperaturen, um bei jeder einzelnen seine Aus- dehnung mit Hilfe eines Maßstabes zu messen. Dabei tragen wir dafür Sorge, daß die Temperatur in der Zeit, während wel- cher wir die Messung ausführen, möglichst konstant ist. Der zu beobachtende Gegenstand, der Metallstab, befindet sich also bei diesem Versuch unter bekannter, künstlich variierbarer Tempe- ratur, also unter bekannten, künstlich varlierbaren Bedingungen, Wir haben es somit hier in der Tat mit einem Experiment im engeren Sinne zu tun 1). Das Experiment im engeren Sinne ist um so vollkommener, je bekannter uns die Bedingungen sind, unter denen die Unter- suchung stattfindet. Die vollkommensten Experimente dieser Art finden wir in den allgemeinste Gesetze suchenden Natur- wissenschaften, also in der Physik und Chemie. Die übrigen 1) Vgl. hierzu Karl Marbe, Experimentell-psychologische Untersuchun- gen über das Urteil. Eine Einleitung in die Logik. Leipzig 1901. S. 3. 7 U} Naturwissenschaften sind, soweit sie nicht rein beschreibender Natur sind, bestrebt, das Ideal der experimentellen Physik und Chemie zu erreichen. Und dieses Experiment im engeren Sinne oder doch ihm möglichst angenäherte Experimente haben wir im Auge, wenn wir in den Naturwissenschaften schlechtweg von Experiment sprechen. Dieses naturwissenschaftliche Experi- ment ist, wie schon im ersten Abschnitt angedeutet wurde, eine Hauptmethode der modernen Psychologie, während es in der alten Psychologie, wo wir freilich auch schon Experimente im weiteren Sinne finden, noch unbekannt war. Auch in der Psychologie der Reklame werden solche Experi- mente im naturwissenschaftlichen Sinne angestellt. So ließ z. B. Lysinski zwei verschiedene Schaufenster eines Damenhutgeschäf- tes in verschiedener Weise ausstatten und er stellte die Reak- tionen des Publikums auf diese Schaufenster fest. Es wurden zu bestimmten Tageszeiten die Anzahl aller Straßenpassanten und die Anzahl der Beschauer des einen und des andern Schau- fensters gezählt und es wurde mittels Stoppuhren festgestellt, wie lange jeder Beschauer die Auslage betrachtete. Dieser Außen- statistik trat eine Innenstatistik gegenüber, bei der im Laden die Häufigkeit der Bezugnahme auf die Schaufenster und die Anzahl der auf Grund der Schaufensterreklamen verkauften Gegen- stände gezählt wurden. Bei einer der vorgenommenen Unter- suchungen waren die Hüte des einen Fensters mit Preisen ver- sehen, die des andern nicht. Dann wurde ein Schaufenster bunt, das andere einfarbig, nur mit in einem dunkeln, unauffälligen Blau gehaltenen Hüten dekoriert. Zu weiteren Untersuchungen wurden hinter dem einen Fenster mehr Hüte, hinter dem andern nur eine geringere Anzahl aufgestellt. Weiterhin wurde die Wir- kung eines Fensters mit dekorativem Beiwerk ‘und die eines andern ohne solches Beiwerk verglichen. Die Anzahl der Hüte betrug in jedem Schaufenster 20; für das Schaufenster mit weniger Gegenständen wurden bei einer ersten Untersuchung 15, 68 bei einer zweiten 6 Hüte verwendet. Die Anzahl der Beschauer eines Fensters schwaänkte bei den Versuchen!) zwischen 71 und 208. Lysinski kam nun zu den Tabellen, die ich S. 70 mitteile. In ihnen ist unter „Prozentuale Beschauerfrequenz‘“ angegeben, wie viele Beschauer eines Fensters auf je 100 Straßenpassanten kamen. Die mit Buchstaben (a, b) bezeichneten Tabellen be- ziehen sich auf verschiedene Untersuchungen derselben Frage. Nach den Tabellen von Lysinski waren, wie man sieht, die Schaufenster mit Preisangabe und die ohne dekoratives Beiwerk denen ohne Preisangabe und mit dekorativem Beiwerk überlegen (vgl. 1 und 4). Die Schaufenster mit „mehr“ (20) Gegenständen lockten bei zwei verschiedenen Untersuchungen mehr Beschauer an und führten zu mehr Käufen als die mit weniger Gegenständen (vgl. 3a und 3b), wenn auch hier aus den beiden Untersuchungen gleiche Schlüsse über die Wirkung der Schaufenster auf die Zeit der Beschauung und die Häufigkeit der Bezugnahme nicht ab- geleitet werden konnten. Die Frage, ob die bunten oder ein- farbigen Schaufenster größeren Einstellungswert für den Kauf der Waren hatten, wurde durch die Resultate zweier Unter- suchungen entgegengesetzt beantwortet, wenn auch die bunten Fenster mehr Leute anlockten als die andern und auch noch im Laden mehr Interesse erregten. (Häufigkeit der Bezugnahme!) Beispiele für Experimente im Reklamegebiet sind auch Versuche von D. Starch?). Er benützte Hefte von zwölf Seiten. Jede Seite zeigte nur eine sinnlose Silbe, die in ihrer Mitte aufgedruckt war. 50 Versuchspersonen mußten die Hefte durchblättern. Es zeigte sich dann, daß die Silben auf der ersten und letzten Seite von 34, die auf der zweiten und vorletzten Seite von 26 Per- sonen behalten wurden, während hingegen die einzelnen Silben 1) Vgl. E. Lysinski, Zeitschrift für Handelswissenschaft und Handels- praxis. 192. Jahrgang. 1919/20. 58. 6ff. 2) D. Starch, Judieious Advertising. New York 1909. 569 = 1. Verhältnis des Schaufensters mit Preis- ‘3. Verhältnis des Schaufensters mit vielen zu dem auszeichnung zu dem ohne Preisauszeichnung. mit wenigen Gegenständen. mit | ohne | Über- 8) mit vielen | mit wenig | Über- Dreisauszeichnung |legenheit 5 Gegenständen |legenheit Prozentuale Beschauerfrequenz 16,49% | 4,0 0% FH 600% -)Prozentuale Beschauerfrequenz 1 6,0 0/9 | 4,1 9% {+46 % Durchschn. Zeit des Beschauens 15,2 Sek.|13,4 Sek. + 130, Durchschn. Zeit des Beschauens 12,4 Sek. 19,4 Sek.‘ — 36 0% Häufigkeit der Bezugnahme .. | 24 9 /-+1679% Häufigkeit der Bezugnahme. . 21 30 1—30% Zahl der verkauften Gegenstände 26 E 14 + 86%; Zahl der verkauften Gegenstände ' 29 | 20 "+45 9% 2. Verhältnis des bunten zum einfarbigen T z mit vielen | mit wenig | Über Schaufenster. / K Gegenständen |legenheit | Ein-' || Über- 5. T * Bunt farbig fe aBar Protentnale Beschauerfrequenz Y 4,9% | 2,0% H-145% - — —= Durchschn. Zeit des Beschauens HS Sek.! 9,5 Sek. + 35% m ; Häufigkeit der Bezugnahme .. 16 14 I+ 14% Prozentuale Beschauerfrequenz 7,3 09 | 6,50% 1+12% 8 u. Durchschn. Zeit des Beschauens 10,3 Sek. 14.4 Sek. — 28 oolzahı der verkauften Gegenstände * 11 SE 2% Häufigkeit der Bezugnahme... 31. = 28 1411 9; SE . Zahl der verkauften Gegenstände '‘ 19 | 17 +120% 1. Verhältnis des Schaufensters ohne zu dem mit dekorativem Beiwerk. ‘ Bin. [| Ober ohne | mit '| Über- % Bunt farbig hohe dekorativem Beiwerk legenheit Prozentuale Beschauerfrequenz 5,20% ' 3,0%) + 73%9|Prozentuale Beschauerfrequenz | 5,2 00 | 3,8% + 37% Durchschn. Zeit des Beschauens 12,4 Sek. 9,4 Sek. + 32% |Durchschn. Zeit des Beschauens 12,1 Sek.| 9,5 Sek. + 270% Häufigkeit der Bezugnahme . . 102158 |-- 1009 Häufigkeit der Bezugnahme . . | BAT + 710% Zahl der verkauften Gegenstände 16 20 — 20%a[Zahl der verkauften Gegenstände 11 5 —+120%9 A a} auf den acht übrigen Seiten nur von durchschnittlich 17 Per- sonen behalten wurden. Es ergab sich also eine größere Gedächt- niswirkung der Silben am Anfang und Ende gegenüber den Silben in der Mitte des Büchleins 9. Unsere bisherigen Ausführungen haben schon gezeigt, was nun noch einmal besonders zu betonen ist, daß nämlich zwischen Experiment und Statistik zwar ein prinzipieller Unterschied ist, daß aber innerhalb der psychologischen Forschung Statistik und Experiment eng zusammengehören. In der Regel muß man näm- lich hier (genau wie bei den eben diskutierten Versuchen) ein Experiment mit einer großen Anzahl von Versuchspersonen an- stellen und dann die gewonnenen Ergebnisse statistisch ver- arbeiten. Die Versuche von Lysinski, die im praktischen Leben ange- stellt wurden, können zu den Wirklichkeitsversuchen, die von Starch zu den Laboratoriumsversuchen gerechnet werden. Es ist nun viel über den praktischen Wert der einen oder anderen Gat- tung solcher Versuche gesprochen worden. Keinem Zweifel kann es unterliegen, daß die Wirklichkeitsversuche bei richtiger Aus- wertung großen Nutzen stiften können. Denn ihre Ergebnisse können sicherlich wertvolle praktische Anwendungen nahelegen. Ja solche Wirklichkeitsversuche sollten nicht nur von seiten der Wissenschaft, sondern auch von den Geschäftsleuten selbst für die Verhältnisse ihres eigenen Betriebs immer mehr angestrebt werden. Denn durch Versuchsproben kann man sich jedenfalls besser als ohne solche davon überzeugen, ob eine bestimmte Re- klame mehr Aufmerksamkeits-, Gedächtniswert usw. besitzt als eine andere. Die allgemeine Bedeutung solcher Experimente ist aber beschränkt. Man könnte versucht sein, aus den Versuchen Lysinskis folgende Forderungen abzuleiten: I. Stelle nur Waren 1) Andere hier einschlägige Ergebnisse von Starch wurden bestritten. Vgl. K. Kurtzig, Zur Psychologie des Inserats. Industrielle Psychotechnik. 1. Jahrg. Heft 1/2 (1924). S. 51 ff. 71 mit Preisauszeichnungen in das Schaufenster! II. Verwende da- selbst möglichst viel Gegenstände! .III. Vermeide dekoratives Beiwerk! Aber alle diese Sätze sind in ihrer Allgemeinheit falsch. Preisauszeichnungen haben in verschiedenen Gebieten einen sehr verschiedenen Wert und sind vielfach direkt schädlich. In einem verkehrsreichen Badeplatz der Schweiz sah ich in einem Schaukasten mancherlei Schmucksachen mit Aquamarinen, die alle, abgesehen von einigen sehr guten und teueren Stücken mit Preisen ausgezeichnet waren; die Stücke mit Preisangaben koste- ten wenig. Diese Einrichtung war für das in Rede stehende Ge- schäft durchaus richtig. Die meisten wollen billig und gut ein- kaufen und reell bedient sein, ohne von Edelsteinen oder Halb- edelsteinen etwas zu verstehen. Sie sind, wenn man ihnen garan- tiert, daß ein Stein echt ist, und wenn sie ihn schön und billig finden, völlig zufrieden. Ihre Kauflust würde aber ganz ent- schieden leiden, wenn die für ihre Kaufkraft in Frage kommen- den Stücke durch besonders teuere andere Stücke gedrückt wür- den. Auch viele andere Fälle gibt es, wo die Preisauszeichnung im Schaufenster verfehlt wäre. Um zunächst bei der Juwelen- branche zu bleiben sei betont, daß Damen von einiger Erziehung und einigem Geschmack nicht gerne Schmucksachen tragen, von denen alle Welt weiß, daß sie ungeheuer teuer sind, und daß daher demonstrative Preisangaben bei erstklassigen Perlen und Brillanten in den Schaufenstern der Juweliere jedenfalls nicht allgemein kaufanreizend wirken. Solche Preisangaben sind auch deshalb bedenklich, weil das J uwelengeschäft immer Vertrauens- geschäft ist und hier zwei gleiche Stücke kaum jemals gleich sind. Auch besonders teuere und kostbare Damenschuhe und Kleider versieht man in der Regel nicht mit Preisen. Hier sei übrigens nebenbei betont, daß überhaupt viele die billigen, ein- zelne aber die teueren Preise vorziehen. Auch spielt der Preis nicht in allen Branchen die gleiche Rolle. Ein Sortimentsbuch- händler wird wohl einige besonders akute Bücher, die für die 7 UL große Menge bestimmt sind (Kursbücher, Steuergesetzerklä- rungen oder besonders im Preise zurückgesetzte oder antiqua- rische Bücher u. a.) im Schaufenster mit deutlich sicht- baren Preisen auszeichnen. Er wird aber nicht eine ganze Aus- lage von vielen Büchern durch aufdringliche Preisauszeich- nungen ästhetisch verderben 1). Wenn Lysinski schreibt: „Das Publikum entschließt sich nicht so leicht, auf einen Gegenstand Bezug zu nehmen, dessen Preis es nicht kennt. Denn es ist ihm dabei immer peinlich, einen Preis zu hören, den es nicht anlegen will oder kann“, so ist dies im allgemeinen gewiß beachtenswert, aber es darf nach dem Gesagten und auch noch aus Gründen, deren Darlegung hier zu weit führen würde, keineswegs unbedingt maßgebend sein. Auch ist natürlich der Aufmerksamkeitswert der Preisauszeichnungen im Schaufenster bei verschiedenen Artikeln ein sehr verschiedener, Daß die Verwendung allzuvieler Gegenstände im Schaufenster von Übel ist und daß dies keinenfalls Ermüdung aufkommen lassen darf, wurde schon im dritten Abschnitt erwähnt. Auch die Zahl der in einem Schaufenster ausgestellten Hüte darf also nicht unbeschränkt groß sein, wobei auch zu berücksichtigen sein wird, daß die einzelnen Stücke einander nicht oder doch nicht allzusehr stören dürfen.. Auch sind 20 Hüte je nach der Größe des Schaufensters viel oder wenig Hüte und 20 Hüte sind für ein Schaufenster unter Umständen viel, für das 20 Bleistifte nichts bedeuten. Der Satz „Lege möglichst viele Gegenstände ins Schaufenster“, wäre daher gleichfalls falsch! Der Satz endlich „Vermeide dekoratives Beiwerk“ ist, wie ohne weiteres erhellt, in seiner Allgemeinheit gleichfalls unhaltbar. Wenn zwei Fir- men etwa nur Orangen und Zitronen verkaufen, wird diejenige, die im Schaufenster dekoratives Beiwerk bietet, durch das die 1) Über die Dekoration der Schaufenster der Buchhandlungen vgl. K, Loele und 0. Bruere. Das Bücherschaufenster, Berlin, ohne Jahreszahl, 1919 erschienen. 72 Waren gehoben werden, unter sonst gleichen Bedingungen besser abschneiden als die andere. Wenn Lysinski sagt, daß die Ergebnisse seiner Untersuchung die in dem betreffenden Geschäftshause geübte Dekorations- methode als richtig erwiesen hat, so daß man also dort auf Grund der Erfahrung zu denselben Forderungen kam wie er, so beweist dies in der Tat, daß konkrete Beobachtungen dieser Art prak- tisch ausgeschöpft werden können. Unsere Ausführungen aber zeigen, was übrigens Lysinski am Schluß seiner Arbeit auch schon angedeutet hat, daß man bei vorschneller Verallgemeine- rung solcher Versuche zu gewaltigen Mißgriffen geführt werden kann, weil eben in verschiedenen Verhältnissen ganz verschiedene Bedingungen obwalten und daher ganz verschiedene Forderungen maßgebend sind. Jeder Wirklichkeitsversuch bezieht sich eben nur auf einen ganz bestimmten Teil der Wirklichkeit. Natürlich können auch rein statistische, an die Praxis ange- schlossene Untersuchungen zu falschen Verallgemeinerungen und zur Ableitung falscher Regeln führen. So wäre es unrichtig, wenn man etwa aus den erwähnten Ergebnissen Blumenfelds den Satz ableiten wollte, daß das obere Drittel des Schaufensters generell wenig beachtet wird. Blumenfeld selbst weist mit Recht darauf hin, daß für größere Entfernungen gerade der oberste Teil des Schaufensters ausgenützt werden müßte, während die obigen. Sätze aus dem Verhalten der Beschauer unmittelbar vor dem Schaufenster abgeleitet wurden. Für ein Geschäft, vor dem ein sehr großer freier Platz liegt, könnte daher am besten gerade der oberste Teil des Fensters für die Anlockung der Kunden aus weiter Ferne nutzbar gemacht werden. Es muß aber allerdings auch betont werden, daß sich das Verhalten der Beschauer wesent- lich nach der Auslage selbst richtet und daß die oberen. Teile des Schaufensters jedenfalls teilweise deshalb von den Nahbeschauern vernachlässigt werden, weil sie weniger bieten als die anderen A Partien, zumal als die unterste, die der Dekorateur von jeher am meisten berücksichtigt hat. Die erwähnten Laboratoriumsversuche von Starch, die sich den Experimenten der theoretischen Psychologie viel mehr nähern als die lebensnahen Wirklichkeitsversuche haben gegenüber die- sen den Vorteil, daß sie mit Bedingungen arbeiten, die leicht im einzelnen. beschrieben. und daher leicht jederzeit wiederholt wer- den können. Bei der praktischen Auswertung solcher Versuche kommt es dann nur darauf an, daß man genau übersieht, welche aus ihnen abgeleiteten Sätze für den konkreten Fall in Frage kommen und daß man aus diesen Sätzen die richtigen Folge- rungen für die Praxis zieht. Auch ist es natürlich wesentlich, daß man bei der Inangriffnahme von solchen Laboratoriumsver- suchen von vornherein Fragen stellt, deren Lösungen auf die Praxis anwendbar sind. Endlich darf nicht übersehen werden, daß die Anwendung von Sätzen der skizzierten Laboratoriumspsycho- logie zu Konkurrenzfragen der Prinzipien und auch noch zu anderen wichtigen Erwägungen führen kann. Eine Konkurrenz- frage der Prinzipien liegt z. B. vor, wenn zu entscheiden ist, ob eine unauffällige Anzeige in der Mitte der ersten Seite eines Kataloges wirksamer ist als dieselbe Anzeige, wenn sie in auf- merksamkeitsfesselndem Druck auf einer Seite in der Mitte des Kataloges erscheint. Natürlich muß man sich auch hüten, solche Laboratoriumsversuche vorschnell zu verallgemeinern. Diejenigen Laboratoriumsexperimente, die wir bisher allein ins Auge faßten, können als abstrakte Versuche bezeichnet wer- den. Zwischen ihnen und den Wirklichkeitsversuchen gibt es nun allerlei Übergänge, die bei richtiger Behandlung gleichfalls ihren Wert besitzen können. So hat M. Schorn !) 45 Personen verschie- denen Geschlechts, Alters und Standes als Versuchspersonen ein Reklameplakat der Firma Weck, Fabrik von Einkochapparaten 1) M. Schorn, Begutachtung von Reklameplakaten und Inseraten. Prak- tische Psychologie. 2. Jahrg., 1920/21. S. 257 ff. U 7: und Einkochgläsern vorgelegt. Die Darbietungszeit betrug zwei Minuten. Das Plakat zeigte eine Inschrift „Denk an den Winter — Original Weck“ und eine durch ein Fenster sichtbare Winter- landschaft. Nachher mußten die Versuchspersonen einen schrift- lichen Bericht über das Gesehene machen. Endlich wurden ihnen mündliche Fragen vorgelegt; sie wurden einem „Verhör“ unter- zogen. Die Auswertung der schriftlichen Berichte ergab unter anderm, daß die reklamewichtigsten Inhalte: des Plakats, wie An- gebot von Einkochapparaten und zugehörigen Gläsern, Aufforde- rung zum Kinkochen, Warnung vor anderen F abrikaten, zu wenig beachtet wurden. Das Reklameplakat war zu sehr zum Bild geworden. Das Verhör bestätigte diese Ergebnisse. 39 % der Ver- suchspersonen hatten. das Angebot von Weckgläsern, 67 % die Empfehlung von Wecks Einkochapparat nicht einmal erkannt. Solche Experimente können natürlich als Grundlage dafür dienen, den Einstellungswert eines Plakates zu beurteilen bzw. den Einstellungswert verschiedener Plakate zu vergleichen, Sie stehen insofern hinter den abstrakten Experimenten zu- rück, als sie nicht auf die Ableitung allgemeiner Sätze abzielen, sondern als sie vielmehr wie die Wirklichkeitsversuche nur prü- fen, was bei bestimmten gegebenen. Reklamen eintritt. Sie unter- scheiden sich aber von den eigentlichen Wirklichkeitsversuchen insofern, als sie die Wirklichkeit gewissermaßen ins psycho- logische Institut verlegen. Letzteres Verfahren hat den großen Vorteil der leichteren Ausführbarkeit und Leitung der Ver- suche und gewährt die Möglichkeit, die Versuchsbedingungen in Schärferer Weise zu fixieren, als dies bei den reinen Wirklich- keitsversuchen der Fall ist. So kann man natürlich den Versuchs- personen ein Plakat im Institut unter viel gleichförmigeren Be- dingungen (auch hinsichtlich der KExpositionsdauer) vorlegen, als sich etwa eine Auslage den verschiedenen Straßenpassanten präsentiert. Aber selbstredend ist auch hier die Hauptsache die, daß man aus dem Experiment die richtigen Schlüsse zieht, Wer TE ‚W) z. B. bei einem Versuch, wie dem eben geschilderten, nur Studen- ten als Versuchspersonen verwendet, darf nicht so weitgehende Schlüsse für die Praxis ableiten wie der, dessen Versuchspersonen genau den Interessenten für die Weckapparate entsprechen. Ich habe nun in großen Zügen die Methoden der Reklame- statistik und Reklamepsychologie, soweit sie die Einstellung der Persönlichkeit betrifft, diskutiert und auch schon eine Reihe praktischer Beispiele vorgeführt. Wir wollen nun zunächst noch einige weitere Ergebnisse und Verfahrungsweisen aus diesem Teil der experimentellen Reklamepsychologie mitteilen. Ich fuße dabei wesentlich auf dem schon oben zitierten Buch meines langjährigen Mitarbeiters Th. König, Reklamepsychologie (3. Aufl. 1925), welches zurzeit den besten und vollsändigsten Überblick über die Literatur der Reklamepsychologie gibt. W. D. Scott untersuchte den Einstellungswert der relativen Größe von Anzeigen. Er stellte ein Buch von 100 Seiten her, auf welchen Anzeigen aus den verschiedensten Zeitungen aufge- klebt waren. 50 Versuchspersonen mußten das Buch so durch- sehen, wie man die Anzeigenseiten in Zeitschriften zu betrachten pflegt. Zu dieser Arbeit brauchten die Versuchspersonen durch- schnittlich zehn Minuten. Unmittelbar nach Durchsicht des Buches hatten sie niederzuschreiben, was ihnen noch im Gedächt- nis war. Es zeigte sich nun, daß durchschnittlich eine ganzseitige Anzeige etwas mehr beachtet und behalten wurde als zwei halb- seitige, daß ferner eine halbseitige Anzeige durchschnittlich wesentlich günstiger war als zwei viertelseitige und daß endlich die viertelseitigen Anzeigen durchschnittlich ganz erheblich gün- stiger waren als die kleineren, die zusammen den gleichen Raum einnahmen, wie die viertelseitigen. Untersuchungen einer englischen Plakatfirma bezogen sich auf die Fernwahrnehmung von Farbenkombinationen. Es wurden schwarze, weiße und farbige Schriften auf versehiedenem Grund aus großer Entfernung beobachtet und die Fernwahrnehmbarkeit 77 der Schriften geprüft. Hierbei ergab sich folgende Rangordnung für die Wahrnehmbarkeit. 1. Schwarzer Druck auf gelbem Papier 2. Grüner n „ weißem ® 3. Roter x „ weißem % 4. Blauer a „weißem . 5. Weißer ; blauem 6. Schwarzer weißem 7. Gelber schwarzem, 8. Weißer rotem e 9. Weißer ‚ grünem % 10. Weißer ) „ schwarzem 11. Roter P „ gelbem % 12. Grüner 7 » rotem N 13. Roter 5 „ grünem Hierbei ist allerdings zu bedenken daß, wenn auch diese Ver- suche an. sich mancherlei praktische Winke geben können, grün und grün, rot und rot usw. psychologisch nicht gleichwertig sind. Man wird also im gegebenen Fall immer gerne zu eigenen prak- tischen Untersuchungen schreiten. Eine andere Frage ist die nach der leichteren oder schwereren Auffaßbarkeit (dem Apperzeptionswert) von Reklametexten. Bei kurzer Darbietung sind nicht nur einzelne Buchstaben, sondern in gleicher Weise auch kurze Wörter von zirka 6 Buchstaben längeren Gebilden gegenüber im Vorteil. R. W. Schulte stellte nun Untersuchungen mit tachistoskopisch, d. h. während einer bestimmten, ganz kurzen Zeit gebotenen Lapidar-Versalien von 25 mm Höhe und 25 mm Breite an, die aus bequemer Nähe dar- geboten wurden. Sehr dünne Schriften erwiesen sich hierbei als besonders schwer, d. h. erst nach relativ viel momentanen Dar- bietungen auffaßbar. Das Optimum des Verhältnisses von Schriftstärke und Schrifthöhe lag ungefähr bei den Werten 1:5. Auch sehr dicke Schriften sind daher der Auffaßbarkeit nicht 78 günstig, wenn sie sich auch etwas vorteilhafter erweisen als dünne. Wenn die Buchstaben eng nebeneinander stehen oder zu große Abstände haben, ist die Lesbarkeit gleichfalls erschwert. Das Optimum der Lesbarkeit ergab sich, wenn die Buchstaben durch einen. Zwischenraum von einer halben Buchstabenbreite getrennt waren. Andere analoge Versuche bezogen sich auf die leichtere oder schwerere Auffaßbarkeit von farbigen Schriften auf farbigem Grunde, die natürlich mit der vorhin erwähnten Fern- wahrnehmbarkeit nicht verwechselt werden darf, Experimente über die assoziative Wirkung von Reklamen hat Lysinski angestellt. Wir sahen schon oben, daß wenn ein Erleb- nis A ein Erlebnis B assoziiert, deshalb noch nicht auch das Er- lebnis B in gleichem Maße zur Reproduktion des Erlebnisses A geeignet sein müsse. Wenn also etwa der Gedanke an eine Firma oder an eine Wortmarke (z. B. Odol) einen von der Firma ver- kauften (oder durch die Wortmarke bezeichneten) Artikel ins Gedächtnis ruft, so braucht nicht ohne weiteres das umgekehrte der Fall zu sein. Da die Reklame nun in der Regel weniger auf den Artikel als auf die Firma (Wortmarke) hinweisen will, so ist in Ankündigungen aller Art die Folge Artikel — Firma (Wortmarke) der Folge Firma (Wortmarke) — Artikel vorzu- ziehen. Aus Versuchen mit Wortmarken, die den Versuchsper- sonen unbekannt waren, hat Lysinski überdies abgeleitet, daß die Warenbezeichnung auch an sich die Wortmarke leichter, d. h. bei einem größeren Prozentsatz der Versuchspersonen assoziiert als sie von der Wortmarke assoziiert wird. Denn er konnte zeigen, daß die Verbindung Artikel — Wortmarke um zirka 26 % der Fälle besser im Bewußtsein haftete als die Verbindung Wort- marke — Artikel. Hinsichtlich der Gedächtniswirkung der Reklame konnte er experimentell zeigen, daß die Gedächtnishaftung der von ihm seinen Versuchspersonen dargebotenen einsilbigen, zweisilbigen und dreisilbigen Wortmarken sich verhält wie die Zahlen 62, 47 "9 IL und 44. Auch ergab sich neben anderem, daß gewöhnliche Wort- marken (wie z, B. Lichtmeer) viel besser im Gedächtnis haften als Phantasienamen wie z. B. Nivea. Über den Gedächtniswert von Anzeigen liegen Versuche von Strong vor. Sie ergaben zum Teil Tatsachen, die nach den oben angedeuteten Gedächtnisuntersuchungen von Ebbinghaus und seinen Nachfolgern ohne weiteres zu erwarten waren, führten aber auch zu mancherlei anderen interessanten Spezialergebnissen. Wenn ein Zwischenraum von einem Monat zwischen den ein- zelnen Darbietungen einer Anzeige liegt, so haben zwei Darbie- tungen % mehr Erinnerungswert als eine und vier Darbietungen 2/2 mehr als eine. Ein ganzseitiges Inserat, das einmal in vier Monaten gezeigt wurde, hat 20 % mehr bleibenden Eindruck ge- macht als zwei halbseitige Anzeigen, die alle zwei Monate ein- gerückt worden waren bzw. 27 % mehr als vier viertelseitige, die alle Monat gezeigt worden waren. Für alle diese und ähnliche Versuche war ein Heft hergestellt worden, dessen Blätter in ge- eigneter Weise mit aus Zeitungen herausgeschnittenen Anzeigen beklebt waren. Die Frage, ob und inwieweit neue Reklamen, z. B. neue Plakate oder Schutzmarken mit alten als zusammengehörig, d. h. als mit ihnen ähnlich empfunden werden, kann gleichfalls experimentell geprüft werden, wenn man einer großen Anzahl von Versuchs- personen die alten und viele neue Plakate vorlegt und sie die- jenigen neuen Plakate bezeichnen Jäßt, die sie an die alten er- innern. Gleichzeitig kann die Aufstellung einer Rangreihe der ähnlichen Plakate von den Beobachtern verlangt werden, in welcher das ähnlichste Plakat an erster, das zweitähnlichste an zweiter Stelle steht usw. Auch wird man natürlich die Versuchs- personen in einem solchen Fall auch nach den Gründen ihrer Urteile über die Ähnlichkeit fragen. In dieser Richtung liegen genaue Untersuchungen von H. Piorkowski. Die Bewußtseinslage der Bekanntheitsqualität, die durch neue, 81) mit alten ähnlichen Reklamemitteln erregt werden kann, gehört zweifellos zur assoziativen Wirkung der neuen Mittel. Unter- suchungen über die Assoziationswirkung von Reklamen liegen auch vor, wenn man vielen Versuchspersonen etwa tachistosko- pisch ein Inserat mit dem Bild eines Eisbären darbietet und sie fragt, welche Gegenstände durch diese Reklame empfohlen zu werden scheinen. In einem ähnlichen Versuche von C. Pior- kowski erinnerte der Bär fast in allen Fällen an Pelzangebote, während das Inserat Kühlmaschinen empfahl. Die assoziative Wirkung der untersuchten Reklame erwies sich demnach hier als verfehlt, der Assoziationswert des Inserats als schlecht. Auch Schriftzeichen haben übrigens insofern mehr oder weni- ger verschiedenen assoziativen Charakter und Assoziationswert, als sie zu verschiedenen Reklameobjekten mehr oder weniger gut passen, also Stimmungen assozlieren, die verschiedenen Reklame- objekten mehr oder weniger konform sind. Für lyrische Gedichte scheinen zierliche Typen besser zu passen als monumentale Schrift- zeichen, die man vielleicht eher für religiöse Werke wählen wird. Überhaupt muß bei einer Reklame alles zusammen und auch zur Ware passen, wenn nicht ihr Gefühlswert leiden soll. Schwere Maschinen wird man daher nicht gerade mit kleinen, heiteren weiblichen Gestalten umgeben. Jeder Teil und jede Komponente eines Reklamemittels muß sich der vorliegenden „Atmosphäre“ fügen. Auch der Atmosphärenwert. von Reklamen kann Gegen- stand des Experiments werden. So hat z. B. W. 8. Heller durch Feststellungen der Urteile der Versuchspersonen den größeren oder geringeren Atmosphärenwert von zwölf verschiedenen Pak- kungen ein und desselben Artikels untersucht. Das angedeutete Verfahren, wo eine Versuchsperson Re- klameobjekte nach der Ähnlichkeit mit anderen ordnet, fällt unter den Begriff der Wertordnungsmethoden. Solche Methoden liegen auch vor, wenn eine Versuchsperson eine große Anzahl von Pla- katen nach anderen Assoziationsgesichtspunkten oder auch nach 6 Marbe, Werbung. Be . ihrem Gefühlswert oder nach anderen reklamewichtigen Werten in eine Rangreihe bringt oder wenn der Experimentator z. B. feststellt, welches Reklameobjekt von n gegebenen den größten Aufmerksamkeits- oder Gedächtniswert hat, welches an zweiter Stelle steht usw. Oft wird es freilich bei solchen Wertordnungs- methoden genügen, wenn nur das erste oder die paar ersten Glieder der Rangreihe festgestellt werden. Alle systematischen Untersuchungen zur Psychologie der Re- klame, von denen bisher die Rede war, beschäftigen sich mit dem KEinstellungswert von Reklamemitteln. Aber auch in anderer Be- ziehung kann die Psychologie für die Reklame wichtig werden, so besonders im Fall des Plagiats. Nachahmungen von charakte- ristischen Reklamen anderer Firmen wirken, wenn sie als solche erkannt werden, in der Regel unlusterzeugend und daher letzten Endes hemmend auf die gewollte Willenswirkung der Reklame. Sie sind also schon im eigenen geschäftlichen Interesse zu ver- meiden. Ähnlichkeiten von Reklamemitteln verschiedener Firmen können aber auch zu Rechtsstreitigkeiten führen. Über die hier angedeutete Bedeutung der Psychologie für die Reklame, über die schon H. Münsterberg 1!) gehandelt hat, spreche ich ganz am Ende der vorliegenden Schrift 2), *) H. Münsterberg, Psychologie und Wirtschaftsleben. 4. unveränderte Aufl., Leipzig 1919. 8. 165. . ?) Neuerdings sind im Zusammenhang mit dem „Anzeigen-Wettbewerb“ der Dresdener Neuesten Nachrichten und anderer Zeitungen auch noch einige Arbeiten zur Psychologie der Reklame von H. Piorkowski, F. Giese und M. Frank erschienen, die in der neuesten, dritten Auflage des Buches von Th. König nicht mehr aufgeführt werden konnten. Vgl. Industrielle Psychotechnik. 2. Jahrg., November 1925. Heft 11. S. 321 ff. 8° 6. ÜBER BUCHHÄNDLERISCHE REKLAME- PSYCHOLOGIE. Bei der bisherigen Entwicklung der Grundfragen der Reklame- psychologie wurden verschiedenste Gebiete des Geschäftslebens gestreift. Jeder einzelne Geschäftsbetrieb hat nun aber sozu- sagen seine eigene Reklamepsychologie. Die allgemeinen Fragen und Ergebnisse der Werbungspsychologie finden natürlich auch bei ihm Anwendung. Aber abgesehen hiervon führt er auch auf ganz besondere spezielle Probleme der Werbung. Dies wird deutlich, wenn wir im folgenden nun über die Re- klamepsychologie im Buchhandel sprechen und ganz spezielle Untersuchungen zum | Problem der Werbung in diesem Gebiet mitteilen. Der Werbung im Buchhandel ist nicht nur in unseren bis- herigen Ausführungen, sondern auch von anderen Autoren schon öfters gedacht worden. So sagt Blumenfeld: „Das im Buchhandel zum Teil noch verbreitete Verfahren, Bücher der verschiedensten Berufs- und Interessengebiete wahllos durcheinander auszustel- len, erscheint deshalb als verfehlt.“ Ferner führt er folgendes aus: „Als Mindestmaß der Beleuchtung muß offenbar diejenige Intensität gelten, bei der alles, was ausgestellt ist, deutlich er- kannt werden kann. Dazu gehören aber nicht nur Art und Qua- lität der Waren, sondern auch Angaben über die Preise und son- stige werbewichtige Mitteilungen. Stellt man diese Forderung ganz allgemein, so ergeben sich daraus Gesichtspunkte nicht nur für die Beleuchtung, sondern auch für die Aufstellung, Ent- fernung, Größe und Art der Beschriftung usw., die alle ebenso selbstverständlich wie in weiten Grenzen unberücksichtigt sind. So werden z. B. Bücher oft nicht nur in unzweckmäßig großer 3 Q- Höhe, sondern auch in stark seitlicher Stellung oder so großer Entfernung angebracht, daß ihre Titel auch bei guter Sehschärfe nicht gelesen werden können. Besonders unangenehm fällt das auf, wenn die Titel nicht von dem Titelblatt, sondern. vom Rücken abzulesen sind. Dabei wird die Erkennbarkeit durch eine oft in ganz unverständlichem Maße mangelnde Rücksicht auf das Ver- hältnis der Schrift zur Umschlagfarbe, durch die Art der Lettern usw. erschwert. Nebenbei sei die Bemerkung erlaubt, daß hier auch eine immerhin wichtige Aufgabe für die Normalisierung vorliegt. Bei allen nicht stark visuell veranlagten Menschen be- dingt das Lesen seitlich stehender Worte eine Neigung des Körpers oder doch des Kopfes. Nun sind die Titel bei allen schwächeren Bänden in dieser Weise angebracht, und man wird sich damit abfinden müssen, weil ihre Unterbringung sonst übermäßig er- schwert ist. Aber geradezu qualvoll ist es für den vor dem Schau- fenster Stehenden oder gar in Bibliotheken Suchenden, wenn er bei der Durchsicht sich immerfort abwechselnd nach rechts oder links krümmen oder neigen muß. Es dürfte eine Kleinigkeit für die Verleger sein, sich über diese Frage zu verständigen, am besten unter Anpassung an die bei den Ingenieuren bereits be- stehenden Normen über die Beschriftung technischer Zeich- nungen 1).“ Auch Kliemann hat in seiner Schrift „Die Werbung fürs Buch“ psychologische Fragen behandelt 2). Zunächst wird man sich klar zu machen haben, daß das Buch eine ganz besondere Reklame verlangt. Die Ansicht, daß sich jede Reklame nach dem Gegenstand richten muß, den sie propa- gieren will, wurde schon. oben nahegelegt, als wir vom Atmo- sphärenwert der Reklamen sprachen. Außerdem aber muß natür- lich jede einzelne Reklame schon deshalb einen besonderen. Cha- *) W. Blumenfeld, Zur Psychotechnik der Werbewirkung des Schau- fensters. Praktische Psychologie. 2. Jahrg., 1920/21. S. 85 und S. 87. ?) Horst Kliemann, Die Werbung fürs Buch. 2. Aufl., Stuttgart 1925, 8A rakter tragen, weil sie (abgesehen davon, daß sie sich nach den Menschen richten muß, die sie jeweils bearbeiten will) immer eine Einstellung auf die Annahme oder Leistung eines ganz be- stimmten Dienstes oder doch einer bestimmten Art von Diensten herbeizuführen sucht. Das Buch verlangt aber zudem deshalb eine besondere Werbung, weil es im Gegensatz zu anderen Waren vornehmlich nicht wegen seiner selbst, sondern wegen seines geistigen Inhalts gekauft wird!). Überdies erfordern die ver- schiedenen Bücher wegen ihrer sehr verschiedenen geistigen In- halte und auch weil sie sich eben wegen ihrer verschiedenen In- halte an ganz verschiedene Schichten richten, verschiedene Rekla- men. Ganz ausschließlich ist freilich der geistige Inhalt des Buches für den Bücherkauf nicht maßgebend, wie sich später zeigen wird. Die Einsicht, daß die Bücher vornehmlich wegen ihrer geistigen Inhalte gekauft werden, ist aber viel zu allgemein, als daß sie zu einer Begründung der speziellen buchhändlerischen Reklame aus- reichte. Man wird sich vor allem fragen müssen, welche kon- kreten Gesichtspunkte im Einzelfall den Kauf von Büchern be- stimmen. Zu welchem Zweck also kaufen wir Bücher? Man kann ein Buch kaufen, um es zu lesen. Aber nicht jeder, der z. B. einen bestimmten Roman lesen will, wird ihn auch kaufen. Die Möglichkeit, ihn von einem guten Freund zu leihen oder ihn aus einer Leihbibliothek zu bekommen, kann den Willen zum Kauf annulieren. Viele hassen freilich die Leihbibliothek aus hygienischen Gründen oder weil sie es ästhetisch verab- scheuen, abgegriffene Bücher in die Hand zu nehmen und andere haben viel zu viel Hemmungen, um Freunde um Bücher zu bitten. Viele halten es überhaupt unter ihrer Würde, sich Bücher auszuborgen. Andere kaufen ein Buch, weil ihnen der Kauf als die bequemste Art erscheint, es sich zu verschaffen. Die letzteren sind die Wohlhabenden, wie denn überhaupt ein gewisser Reich- 1) Horst Kliemann, a. a. 0. 8. 1. 85 tum bewußt oder unbewußt dem Leihen von Büchern entgegen- wirkt. Einzelne wenige halten das Leihen von Neuerscheinungen überhaupt für nicht anständig, da der Autor dadurch nach ihrer Ansicht geschädigt wird. Diese Tatsachen führen zu der Forde- rung, daß die Reklame für den Gesamtbuchhandel durch eine ganz systematische Propaganda dahin wirken sollte, daß zunächst bei den Bemittelten und dann in immer weiteren Kreisen die An- sicht allgemein wird, daß man die Bücherpdie man zu seiner per- sönlichen Unterhaltung, Freude und Förderung lesen will, auch besitzen sollte. Diese Propaganda müßte eine immer weiter um sich greifende Einstellung herbeiführen, die das Leihen von Büchern prinzipiell ebenso verurteilt, wie das Leihen von anderen Gebrauchsartikeln, zu dem man sich nur in Notfällen entschließt. Auch die Literatur selbst, das Kino und anderes könnte in den Dienst dieser Propaganda treten. Ihre Wirksamkeit wird freilich wesentlich von dem Wohlstand des Publikums abhängen. Übri- gens ist das Durchlesen eines Buches natürlich niemals Selbst- zweck. Wir lesen einen Roman, um uns die Zeit zu vertreiben, oder um einen berühmten Autor kennenzulernen, oder um durch den Roman und andere gleichzeitige Werke ein Bild von den literarischen Bestrebungen einer Epoche zu erhalten. Auch die schöne Sprache und die spannende Darstellungsart kann uns zum Kaufen eines Romanes bestimmen. Wir lesen ein historisches Werk, um uns zu belehren oder um unser patriotisches oder historisches Interesse zu befriedigen. Usw. Aber nicht nur wegen des Lesens kaufen wir Bücher. Man kann ein Buch auch kaufen, um es zu besitzen. Die Bibliophilen sind nicht nur reiche Leute, die seltene und schöne Bücher sam- meln, sondern die Bibliophilie ist, unbeschadet der Sitte des Bücherleihens, weiter verbreitet als man meint. Früher gab es manche kleine Leute, die meinten, einen Schiller sollte man wenigstens haben. Auch Goethe und Schlossers Weltgeschichte waren Bücher, die sie besitzen wollten. Und viele Herren der $ RE: Gesellschaft kaufen heute Bücher, weil sie ‚es als zum guten Ton gehörig erachten. Auch junge Gelehrte erwerben, wenn sie finan- ziell dazu in der Lage sind, vielleicht manches Buch nur, weil sie sich in einer bücherreichen Umgebung wohl fühlen und auf den Bücherbesitz etwas halten. Auch der Bücherbesitz als solcher kann nämlich zu einem unabweisbaren Bedürfnis werden. Viele sind auch so eingestellt, daß sie es geradezu für eine Pflicht halten, jedes Werk eines von ihnen hochgeschätzten Schriftstellers zu besitzen. Auch der bibliophile Sammler und viele andere Samm- ler kommen ja häufig dazu, den Besitz gewisser Bücher, Kunst- werke usw. als eine unabwendbare Forderung zu empfinden. Der Buchhandel wird die hier angedeuteten Einstellungen auf den Bücherbesitz in seiner Propaganda gegen das Leihwesen ver- werten, aber auch durch besondere Propaganda zu pflegen suchen. Diese Bestrebungen hätten dahin zu wirken, daß der Be- sitz einer eigenen Bibliothek ein allgemeiner Wunsch und eine allgemeine Gepflogenheit breitester Schichten wird!). Auch die Innenarchitekten und die Möbelbranche wären zu diesem Propa- gandafeldzug heranzuziehen. Mehr als heute müßten Bücher auch in den Auslagen der Möbelgeschäfte zu sehen sein. Gute Einbände und künstlerische Ausstattungen würden diese Sache sehr fördern. Innenarchitekten und erfahrene verständige Sorti- menter könnten oft zusammenarbeiten. Denn nicht nur der Neu- reiche aus der Inflationszeit läßt sich bei der Anschaffung und Einrichtung einer Bibliothek weitgehendst durch den Buch- händler beraten. Ob die Leihbibliotheken vom Standpunkt des Buchhändlers aus ganz unbedingt zu verwerfen sind oder ob sie (trotzdem sie natürlich der Geringschätzung des Bücherleihens und dem Stolz über eigenen Buchbesitz entgegenwirken) vom Buchhändler zu 1) Eine Propagandaschrift für den eigenen Buchbesitz und die Buch- erwerbung überhaupt ist z. B. das Werkchen von F. M. Huebner, Das Buch und der Mensch. Dessau 1924. “7 S pflegen sind, ist eine schwierige Frage. Tatsache ist, daß ein di- rektes Ankämpfen gegen die unzähligen Volks-, Vereins-, Werk- bibliotheken u. dgl. in unserer Zeit der materiellen Not aussichts- los und geradezu kulturfeindlich wäre. Auch wird eine Bekämp- fung der wissenschaftlichen Bibliotheken, die unzählige alte und neue Bücher zur Verfügung der Gelehrten und übrigen. Inter- essenten halten müssen, keinem Verständigen einfallen; denn die erwähnte prinzipielle Ablehnung des Bücherleihens kann na- türlich für den wissenschaftlichen Arbeiter, der abgesehen von seinem eigenen Bücherbesitz im Laufe der Zeit noch Tausende von Büchern nachsehen muß, die er weder bezahlen, noch unter- bringen, noch verwalten, noch in vielen Fällen leicht beschaffen könnte, nicht in Frage kommen. Ob aber die Buchhändler durch Errichtung eigener Leihbibliotheken und Lesezirkel der Sache des Buchhandels nützen oder schaden, das ist die Frage. Derlei Einrichtungen von seiten der Sortimenter haben jedenfalls den großen Vorteil, daß sie viele Personen für das Buchwesen inter- essieren und sie mit dem betreffenden Geschäft verbinden. Da- durch werden von ihnen in diesem Geschäft auch mancherlei Käufe abgeschlossen, die sonst ausblieben oder anderen Geschäf- ten zugute kämen. Auch lassen sich natürlich mit der Leihbiblio- thek manche Reklamen verbinden, z. B. so, daß man den‘ Leih- kunden von Zeit zu Zeit Kataloge und Prospekte übergibt. Eine ähnliche aber viel beschränktere Bedeutung haben die Lesezirkel, die vielfach von Sortimentern in die Wege geleitet werden und die auch ganz direkt zum Bücherverkauf führen können, wenn jedes der Mitglieder des Zirkels eine bestimmte Zeitschrift be- zahlt, welche es am Schluß des Jahres als Eigentum erhält. Reine Leihbibliotheksfirmen dürften aber dem geschäftlichen Interesse des Buchhandels eher schaden als nutzen. Für sehr wertvoll halte ich die in Deutschland noch relativ seltenen. Lesehallen, die bisweilen mit Buchhandlungen verbun- den sind. Viele Käufer finden den Weg zu diesen Lesehallen 8 leichter als zu Buchhandlungen ohne solche. Die Besucher der Lesehalle können hier die neuen Bücher in Ruhe durchsehen und sich hier über die große Zahl der Neuerscheinungen viel gründ- licher orientieren als durch Kataloge und Ansichtssendungen. Letztere können ja doch immer nur einen beschränkten Umfang haben. Die Besucher der Lesehalle kommen mit dem Buchhänd- ler in persönlichen Kontakt und fühlen sich ihm verpflichtet. Der Wunsch, ein bestimmtes Buch zu besitzen, wird infolge der Möglichkeit, eine Menge Bücher einzusehen, offenbar mächtig ge- fördert. Überhaupt muß (abgesehen von dem Für und Wider des Leihbibliothekwesens) psychologisch betrachtet alles, was das Publikum mit dem Buch in Fühlung bringt, kauffördernd wir- ken. Der Buchhändler sollte daher Buchausstellungen, wie sie von der Deutschen Bücherei in Leipzig und anderen Bibliotheken veranstaltet werden, dankbar begrüßen und unterstützen. Ende 1925 hat die Mainzer Stadtbibliothek (Direktor: Dr. Ruppel) alle Bücher ausgestellt, welche die gerade allgemein interessierenden, akutesten wissenschaftlichen, kulturellen und politischen Zeit- fragen behandelten und dem Publikum Einsicht in diese Bücher gestattet. Die Verleger und Sortimenter sollten dahin wirken, daß solche und ähnliche Ausstellungen allgemeiner werden und daß ihr Besuch als zum guten Tone gehörig erachtet wird. Nicht nur zum einfachen Lesen und nicht nur wegen des Be- sitzes als solchen werden Bücher gekauft. Viele Schriften sind zum einfachen Durchlesen gar nicht geeignet und auch gar nicht dazu bestimmt. Hierher gehören die Schul- und Lehrbücher. Wer ein Lehrbuch benützt, will sich in der Regel seinen Inhalt aneignen. Ob es sich dabei um eine rein mechanisch-gedächtnismäßige An- eignung oder um eine Aneignung des Inhalts in höherem Sinne handelt, ist nebensächlich. Die Schulbücher sind meist Lehr- bücher, aber teilweise (wie Schulatlanten, Logarithmentafeln u. a.) auch anderer Natur. Alle Schulbücher aber werden zum Gebrauch in der Schule oder für die Schule angeschafft. 89 Außer den Schul- und Lehrbüchern gibt es auch andere Werke, die wir nicht zum Durchlesen kaufen und die uns auch dann wertvoll sind, wenn uns nicht ihr Besitz als solcher reizt. Hierher gehören Sprach- und Konversationslexika, Fachkalender, Adreß- bücher, Kochbücher und überhaupt Nachschlagebücher aller Art. Die Nachschlagebücher können zu den praktischen Gebrauchs- büchern gerechnet werden. Zu diesen gehören. auch Reisebücher, Gesangbücher u. a. Übrigens können Bücher der verschieden- sten Art, je nach Umständen, zu praktischen Gebrauchs- büchern werden. So wird ein Gelehrter oder Praktiker zwar viel- fach Bücher kaufen, um sie zu lesen, er wird aber auch manches wissenschaftliche Werk, das an sich kein Nachschlagebuch ist, nur deshalb anschaffen, um gelegentlich dies oder jenes in ihm nachzusehen. Auch Lehrbücher können, besonders wenn sie ein Fach betreffen, dem der Gelehrte fernersteht, für ihn gelegent- lich zu Nachschlagebüchern werden. Auch Zeitschriften wissen- schaftlicher und anderer Art können zum Lesen und Nach- schlagen. erworben werden. Ein großer Teil von Büchern wird endlich nicht zur eigenen Benützung, sondern zu Geschenkzwecken gekauft. Hierher ge- hören etwa die Bilderbücher und I ugendschriften, die wir unseren Kindern zu Unterhaltungs- und Belehrungszwecken zur Ver- fügung stellen. Hierher gehören aber auch schöngeistige Werke, Kunstmappen und überhaupt Bücher der verschiedensten Art. Denn jedes Werk kann unter Umständen als Geschenk in Frage kommen. Alle diese Ausführungen sind gewiß nicht weltbewegend. Sie konnten aber unmöglich übergangen werden. Denn die buchhänd- lerische Reklame muß sich natürlich nach den Zwecken richten, die für Büchereinkauf maßgebend sein können. Diese Zwecke sind wesentlich, aber wie wir sahen keineswegs ausschließlich von den Buchgattungen abhängig. Hieraus folgt, daß bei der Reklame für das einzelne Buch oder 7 Ol. einzelne Buchgruppen, deren Verwendung nicht selbstverständ- lich ist, hervorgehoben. oder doch irgendwie bekannt gemacht werden muß, daß sie bestimmten Zwecken dienlich sind. Im Sinne dieser Forderung wird verfahren, wenn in Prospek- ten, Waschzetteln und anderen Anpreisungen ein Buch als ein für gewisse Kreise passendes Geschenkbuch oder als geeignete Einführung in ein bestimmtes Wissensgebiet oder als besonders praktisches Nachschlagewerk bezeichnet wird. Die verschiedenen Zwecke der verschiedenen Bücherkäufe werden berücksichtigt, wenn etwa ein neusprachliches Wörterbuch den Technikern, In- genieuren und überhaupt den Praktikern besonders wegen seiner Handlichkeit und praktischen Brauchbarkeit, den Philologen und Sprachforschern in erster Linie wegen seiner guten wissenschaft- lichen Grundlage empfohlen wird. Bei der Durchsicht vieler Reklamen für einzelne Bücher habe ich den Zweckgesichtspunkt häufig vermißt oder doch seine Be- handlung viel zu wenig entwickelt gefunden. Jeder vernünftige Mensch, der sich ein Buch anschafft, verfolgt damit einen Zweck. Und er wird auf den Kauf und überhaupt auf das Interesse für ein Buch um so besser eingestellt, je mehr er glaubt, daß es einem der für ihn in Frage kommenden Zwecke dient. Die möglichen Kaufzwecke müssen. daher, wenn sie nicht ganz selbstverständ- lich sind, betont werden. Die bloße Inhaltsangabe ist hier keines- wegs immer ausreichend; denn sie läßt, wie die Erfahrung lehrt, nur allzu häufig gar nicht erkennen, was das Buch dem Leser leisten kann. Natürlich wäre es aber töricht, hieraus abzuleiten, daß jede einzelne Reklame für ein einzelnes Buch auch den Zweckgesichtspunkt berücksichtigen muß. So kann natür- lich die Zweckreklame beim Abdruck einzelner Stellen, wie wir sie in „Nimm und lies!“ finden, nicht in Frage kommen. Sie sollte aber keinesfalls unterschätzt werden. So wäre bei der Aus- stellung einer großen Anzahl von Exemplaren ein und desselben Buches im Schaufenster häufig eine Tafel, auf welcher die ver- 1 & schiedenen möglichen Kaufzwecke hervorgehoben werden, zu empfehlen. Am besten ist es, wenn die Eignung des Buches zur Erfüllung möglicher Kaufzwecke (Befriedigung bestimmter idealer Inter- essen, praktischer Nutzen usw.) schon aus dem Titel resultiert. Man müßte daher eigentlich soweit als irgend möglich schon durch den Titel oder doch den Untertitel eines wissenschaftlichen Lehrbuches zeigen, ob es nur die Hauptsachen behandelt oder ob es mehr enzyklopädisch gerichtet ist, ob es für Anfänger oder auch für das große Publikum bestimmt ist, ob es mehr zusammen- fassender Natur ist oder ob der Autor auf seine neuen Ideen den Hauptwert legt usw. Dieser Forderung steht freilich die andere gegenüber, daß der Titel möglichst kurz sein soll und daß daher ein Untertitel möglichst zu vermeiden ist. Denn je kürzer der Titel ist, desto besser prägt er sich unter sonst gleichen Be- dingungen ein. Je einprägsamer er aber ist, desto größere psychische Bereitschaft besitzt er, desto leichter wird er einem also bei den verschiedensten Gelegenheiten einfallen, desto kauffördernder wird er also wirken. In der Praxis wird man daher ein Optimum suchen, d. h. man wird nach Kürze streben und die eventuelle Befriedigung von Kaufzwecken durch das Buch, soweit im Titel "hierauf nicht hingewiesen werden kann, in anderen Reklamen (Waschzettel, Prospekte usw.) betonen. Da sehr viele Rezensenten bekanntlich fast nur das Vorwort ge- nauer lesen, so ist zu bedenken, daß die Aufzählung der in Frage kommenden Kaufzwecke im Vorwort als Grundlage dafür dienen kann, daß sie. durch Rezensionen allgemeiner bekannt gemacht werden. Freilich sollte ein jeder Autor eines Buches, dessen prak- tischer oder idealer Nutzwert, nicht aus dem Titel erhellt (ganz unbekümmert um Reklamefragen), schon im persönlichen Inter- esse des Lesers im Vorwort sagen, wozu das Buch dient. Eine Ausnahme hiervon machen nur Werke der schönen Literatur, bei denen solche Ausführungen aus künstlerischen Gesichtspunkten 03 A bedenklich und daher weder im Interesse des Lesers noch der Werbung gelegen wären. Der Titel eines Buches kann hiernach selbst als Reklamemittel fungieren. Hierbei ist freilich zu beachten, daß ein Buchtitel kaum jemals absoluten Reklamewert hat, sondern daß seine wer- bende Wirkung immer auch von der Zeit abhängt, in welcher das Buch erscheint. Denn auch die Interessen der Menschen haben. ihre Schwankungen und ihre Geschichte. Spenglers Buch über den Untergang des Abendlandes wäre weit weniger gekauft worden, wenn wir wie 1870/71 auch im Weltkrieg von Sieg zu Sieg geschritten wären und wenn wir einen glänzenden Frie- densschluß erzielt hätten. Solange sich die Menschen auf den Höhen des Lebens wähnen, pflegen sie sich nicht für ihren Unter- gang zu interessieren. Spenglers Buch lehrt uns aber auch, wie wichtig es geschäftlich ist, daß schon der Titel zeigt, daß das Buch bestimmten Zwecken des Publikums entspricht. Es wurde zweifellos zunächst deshalb gekauft, weil man glaubte, darin etwas zu finden, was mit dem Untergang der Weltstellung Deutschlands im Zusammenhang steht oder weil man meinte, daß es den trübseligen Stimmungen gegen Ende des Krieges und nach dem Vertrag von Versailles irgendwie gerecht würde. Hätte der Titel „Untersuchungen über historische Parallelen“ gelautet und wäre der Ausdruck „Untergang des Abendlandes“ auch nicht in der Reklame für das Buch erschienen, so wäre der geschäftliche Erfolg und auch die Wirksamkeit des Werkes zweifellos geringer gewesen. Der Titel eines Buches ist nicht nur insofern wichtig, als er zeigen soll, inwiefern man durch den Kauf des Buches auf seine Rechnung kommen kann, sondern er kann auch selbst die Neu- gier und Sensationslust anreizen und dadurch der Einstellung auf den Kauf förderlich sein. Zu Titeln dieser Art rechne ich den Titel „Der Unfug des Sterbens“. Wenn ein Buch zur Er- füllung mehrerer Kaufzwecke geeignet ist, empfiehlt es sich 73 0: natürlich, durch den Titel, oder soweit dies wegen der erforder- lichen Kürze des Titels unmöglich ist, durch andere Werbemittel auf alle möglichen Zwecke, denen der Kauf des Buches dienen kann, hinzuweisen. Kein vernünftiger Mensch kauft ein Buch, dessen Erwerbung nicht mindestens der Erfüllung eines- Kaufzweckes dient. Der Gedanke, daß der Bucheinkauf dem Käufer irgendwie wert- voll werden könne, ist immer das Hauptmotiv für den Buch- kauf. Alle anderen Kaufmotive können nur den Wunsch der Bucherwerbung mehr oder weniger stützen und daher als Neben- motive für den Bucherwerb bezeichnet werden. Zu diesen Neben- motiven gehört wesentlich die Billigkeit des Buches. Auch das handliche Format (z. B. eines Reiseführers) ist ein Nebenmotiv. Dieser Gesichtspunkt der Haupt- und Nebenmotive ist für die Reklame beachtenswert, wenn auch z, B. der Besitz eines schön ausgestatteten Werkes für den einen Käufer Hauptmotiv, für den andern Nebenmotiv sein kann. Untersuchungen über die Haupt- und Nebenmotive, aus welchen bestimmte Bücher ge- kauft werden, wären daher für die Reklame im Buchhandel nütz- lich. Die bisherigen Untersuchungen des Verlags Eugen Diede- richs in Jena bezogen sich weniger auf die Kaufmotive als auf einen anderen Punkt. Es wurde dort mittels Fragebogen aus den Jahren 1914/15, die den Büchern beigelegt waren, das Problem untersucht, wie der Käufer der Bücher auf diese auf- merksam wurde. Die Bogen wurden von 589 männlichen und von 149 weiblichen, im ganzen also von 738 Personen, die 1169 Angaben machten, beantwortet. Sie hatten folgenden Wortlaut: „Eine Anfrage an die Käufer dieses Buches. Es bieten sich für den Verlagsbuchhändler heute so viele Wege, das Publikum über seine Neuerscheinungen und über seine Pläne zu unterrichten, daß er kaum einen Teil derselben betreten kann, und daß dem Publikum selber durch die Überfülle der Reklame jede Übersicht unmöglich gemacht wird. Um zu 94 erfahren, welche Art von Propaganda heute noch ihren Zweck erfüllt, bitte ich meine Käufer, mir die umstehenden Fragen zu beantworten. Jena. Eugen Diederichs. Wie sind Sie auf das gekaufte Buch aufmerksam geworden? Durch persönliche Empfehlung ? eines Freundes? eines Buchhändlers ? Durch eine Rezension ? in welcher Zeitung oder Zeitschrift? Durch die Auslage im Schaufenster? von welcher Buchhandlung ? Durch Anzeigen in einem Verlagswerk? Durch einen Sonderprospekt meines Verlages? War dieser einem Buch beigelegt, oder einer Zeitschrift? Oder wurden Sie durch einen Weihnachtskatalog aufmerksam ? durch welchen ? Kannten Sie schon andere Werke des Verfassers, und haben Sie deshalb das neue Buch angeschafft ?“ Wie man sieht, enthält der Fragebogen, abgesehen von den Fra- gen nach den Faktoren, durch die der Käufer auf die gekauften Bücher aufmerksam wurde, an letzter Stelle auch noch die Frage nach dem Einfluß anderer Werke des Verfassers. Diese Verbin- dung ist nicht glücklich. Denn sie wird manchen Käufer ver- anlassen, nur die letzte Frage zu beantworten. Nun kann man zwar ein Werk anschaffen, weil man frühere Werke des Ver- fassers kennt, man muß aber doch überdies irgendwie auf das neue Werk aufmerksam geworden sein. Ferner schafft niemand auschließlich deshalb ein Buch an, weil ihm der Verfasser schon bekannt ist, sondern, wie wir sahen, immer zu bestimmten Zwecken, wobei allerdings neben anderm auch der Wunsch, ein Buch des einem bekannten Verfassers zu besitzen, als Haupt- oder Nebenmotiv kauffördernd wirken kann. Die letzte Frage 5 Q: des Bogens greift also in das Gebiet der Kaufmotive über und ist daher in einer Statistik über die Frage, wie man mit einem Buch bekannt wurde, gänzlich auszuscheiden. Übrigens würde auch die Unterscheidung, ob ein Buch durch persönliche Empfehlung oder durch persönliche Empfehlung eines Freundes bekannt wurde, nicht nur aus logischen Gründen, ‚sondern auch deshalb besser ausscheiden, weil die Abgrenzung des Begriffs der Freunde nicht scharf ist. Statt der drei ersten Fragen wären daher die zwei folgenden zu setzen: 1. Durch persönliche Empfehlung des Buchhändlers? 2, Durch persönliche Empfehlung anderer Per- sonen ? Margarete Giese-Hüser hat auf die erwähnte Statistik des Ver- lags Diederichs hingewiesen und die Ergebnisse verarbeitet !). „Aus den Sonderbemerkungen der Käufer ließen sich“, so schreibt sie, „noch mehrere Punkte erschließen, die über die ursprüng- lichen vorgedruckten Ermittelungsfragen hinaus Einblick in den Kaufantrieb gewährten, und so erweiterte ich die Berechnung auf 19 Punkte.“ Die ursprünglichen Antworten auf die Diederichs- schen Fragen und die Verarbeitung dieser Antworten sind nicht bekannt geworden. Giese-Hüser kam zu einer Tabelle, die ich hier mitteile, I ' Prozentuale Angaben der ‚ Männer Frauen ‚(931 Angaben)/(238 Angaben) Persönliche Empfehlung. . .... 5,4 7,0 Empfehlung vom Freund... .. 8,8 10,0 Empfehlung vom Buchhändler. . . 5,2 . 7,0 Rezension. 8 18,1 17,6 Schaufenster 8,6 | 5,0 ADS ab se 4,0 | 1,2 Sonderprospekte.. 5 2. 9,8 5,0 Katalog. EN PN, 6,7 5,4 Al Andere Werke nn N. 13,8 12,0 1) M. Giese-Hüser, Zur Psychologie des Bücherkaufens. Deutsche Psycho- logie. Bad. 3. Heft 5/6, 1921. 8. 3414. Pe. Ju Prozentuale Angaben der Männer Frauen ‘931 Angaben)|(238 Angaben) In Persönlichkeit des Verfassers . . . 1,8 1,7 Vorlräge‘ USW... 0 4 AT 2,8 5,0 Interessen; Studium... 2 4,7 5 Ansichtssendung“.. .. 03 Ja Zeitungsartikel... 20 1 ) ; Zitale rn ER BER re 2,6 „5 Texiproben . 2 N 2,1 ' 2,5 ; Verlagsberichte . . -. +. 0,8 ; - Vorherige Lektüre . . . .- 0,9 2,1 19 Buchausstattung . . + + 05 0,8 Die Verfasserin weist mit Recht darauf hin, daß Kriegszeit und spezifische Richtung des Diederichs’schen Verlags gewisse Gültigkeitseinschränkungen der statistischen Ergebnisse bedeu- ten. Für die Firma E. Diederichs haben sie aber trotzdem einen gewissen Wert. Sie zeigen z. B., daß die Bücher, auf die sich die Untersuchungen erstreckten, den Käufern vornehmlich durch Rezensionen bekannt wurden, während andere Reklamemittel wie die Ansichtssendung fast ganz versagten. Auch daß Schaufen: sterreklame, Anzeigen, Prospekte und Kataloge mehr bei Män- nern als bei Frauen wirkten, die ihrerseits mehr durch persön- liche Empfehlung beeinflußt wurden, ist interessant. Zweifellos konnte daher eine vorsichtige Verwendung dieser Resultate dem Diederichs’schen. Verlag bei den späteren Wer- bungen für die gleichen oder für ähnliche Bücher zustatten kommen, Aber allerdings muß die Auswertung solcher Ergeb- nisse sehr vorsichtig stattänden. Warum waren denn die Re- zensionen. so sehr im Vorteil gegenüber den Ansichtssendungen ? Wenn Diederichs nur wenige ungeeignete Zeitschriften und Zei- tungen mit Rezensionsexemplaren bedacht hätte, so hätten die Rezensionen vielleicht noch weniger Erfolg gehabt als die An- sichtssendungen. Daß die Verlagsberichte ganz und die Text- proben fast ganz schlecht abschnitten, ist vielleicht mehr geeig- 7 Marbe, Werbung. AT y net, die Forderung nach einer besseren Gestaltung und aus- giebigeren Verwendung dieser Reklamen zu begründen als den Schluß, daß sie überhaupt von untergeordnetem Wert sind. Usw. Was soll ferner daraus folgen, daß die Persönlichkeit des Ver- fassers so wenig werbend wirkte. Das kommt doch ganz auf die einzelnen Verfasser an, die auch bei dem. Diederichs’schen Ver- lag nicht gleiche Werbekraft haben. Wenn die Firma Werke von Hindenburg und anderen Männern von ähnlicher Popularität verlegte, würde der Prozentsatz der wegen des Autors gekauften Werke wohl gewaltig ansteigen. Was soll ferner die Rubrik: Interessen, Studium? Das Interesse für den Stoff eines Buches (bei geschichtlichen und gewissen literarischen Werken spe- ziell auch für die Zeit, um die es sich im Buch handelt) und die Absicht es zu studieren, sind (zusammen genom- men) offenbar in sehr vielen Fällen und nicht nur in 3,3—4,7 % ausschlaggebend für den Kauf. Man muß eben das, was das Publikum in solche Fragebogen hineinschreibt, psychologisch würdigen und sich klarmachen, daß Bücher immer zu bestimm- ten Zwecken gekauft werden, daß der Kauf durch andere Motive gefördert wird und daß hiervon die Frage, wie man auf das Buch aufmerksam wurde, logisch streng zu trennen ist. Noch viel besser aber ist es, wenn man Fragebogen, in denen es sich gleich- zeitig um logisch so verschiedene Dinge wie Hinlenkung der Aufmerksamkeit auf ein Buch und Kaufmotive handelt, gar nicht benützt. Und in keinem Fall darf man die Zahlen für Auf- merksamkeitserregung und Kaufmotive (Bekanntheit des Au- tors!) gleichwertig behandeln und in Prozenten einander gegen- überstellen, wie dies hier geschehen ist. Daß natürlich im kon- kreten Fall das, was die Aufmerksamkeit auf das Buch lenkt, z. B. die Empfehlung durch dritte, auch Kaufmotiv werden kann, steht unserer Forderung nicht entgegen. Niemals aber kann ein Kaufmotiv an sich (man denke an die Bekanntheit mit dem Autor) die Aufmerksamkeit auf ein neues Buch lenken. 08 Weitere Untersuchungen von Giese-Hüser mit dem gleichen Material bezogen sich auf das Verhalten der akademisch und nichtakademisch gebildeten Männer und Frauen. Hier ergab sich u. a., daß die nicht akademisch gebildeten Frauen viel mehr durch persönliche Empfehlungen auf die gekauften Bücher auf- merksam geworden waren als die übrigen Kategorien von Per- sonen. Auf dem Lande erreichte die Rezension als Mittel zur Aufmerksamkeitserregung den höchsten Prozentsatz, da hier die städtischen Reklamen (Schaufenster usf.) nicht in Frage kamen. Einiges Interesse hat auch die folgende Tabelle, welche zeigt, wie sich die Wirksamkeit der 19 in der vorigen Tabelle erwähnten Faktoren auf die einzelnen Gebiete des Diederichs’schen Verlages verteilt. Hier fällt z. B. auf, daß die Rezensionen in den Gebieten der Biographie, des Briefwechsels, der Kunst und Naturwissenschaft relativ eine geringere Rolle spielten als in den anderen Gebieten. 33 8 4 23 ME 8 EU E SS > 8 ES 4 Persönliche Empfehlung . | 6,0/10,6| 7,7| 7,0| 7,0| 7,7 4,2111,5| 7,0 Empfehlung vom Freund 1/12,1| 6,0| 7,7/12,0| 3,0/15,4 2,9 4,0l 7,0 3 Empfehlung vom Buch- | händler „4 u. 18,5108,008:8| 3,51 5,01. -— (7,06 4,01 — * Rezension . ..... . 20,4/12,0 28,0/21,0/20,0/33,0/10,034,5/14,0 Schaufenster... 4. 5,01 — | 4,51 1,21 9,01. — 18,0111,5/14,0 Anzeigen... . +... 8,3/12,0| 1:8| 2,5/ 5,8/ 2,5| 3,8| 4,01 — Sonderprospekte .„.. 9,212,0/14,0| 9111.61 7,71 54 4,0118,0 Katalog. EL 8,5/ 4,0| 9,7] = U 27 811501.0 Andere Werke .... .. 11,1} 6,0| 6,4! - | YO 85 10 Persönlichkeitd. Verfassers 1,4| 2,0 07? i Li: Vorträge usw. 19. 0... 88060 : 12 Interessen, Studium‘; . . 1,1lı. ‘ © ä 13 Anusichtssendung . . ... 1,9 . . 14 Zeitungsartikel‘. .-.".7. 1,6 ? 15 Zilate... we 39 - 16 Textproben .: ++ + «, 2,6] a 17 Verlagsberichte . . . . Lil u 18 Vorherige Lektüre... . 1] — | 0,71 . a 19! Buchausstattung. . . - A 3 0C Auch alle die zuletzt erwähnten Ergebnisse konnten natürlich beim Diederichs’schen Verlag eine gewisse vorsichtige Verwen- dung finden. Daß sie darüber hinaus wichtig sind, ist zu be- zweifeln. Giese-Hüser sagt zwar trotz ihrer Bemerkung von dem Einfluß der Kriegszeit: „Mag sein, daß bei einem rein belletri- stischen oder auch nur Durchschnittsverlag die Ergebnisse einer Statistik etwas von dieser abweichen würden: die Hauptzüge dürften doch aber dieselben bleiben.“ Dies ist deshalb ausge- schlossen, weil die Reklamen der einzelnen Verlagsbuchhand- lungen nicht die gleichen sind, weil ein und dieselben Reklame- arten kaum von zwei Verlegern in gleichem Maße kultiviert wer- den. Auch stehen die verschiedenen Einstellungen der Menschen in verschiedenen Gesellschaftskreisen, ihr ganz verschiedenes Verhältnis zu verschiedenen Büchern und noch anderes der An- sicht von Giese-Hüser entgegen. Im einzelnen sei nur noch be- merkt, daß z. B. der relativ geringe Einfluß von Vorträgen und Vorlesungen und von persönlicher Empfehlung im Sinne von Nr. 1 für medizinische und für wissenschaftliche Lehrbücher überhaupt, also auch für Verlagsbuchhandlungen, die solche Lehrbücher verkaufen, durchaus nicht gelten kann. Der Student, der Lehrbücher kauft, richtet sich ganz wesentlich nach den Rat- schlägen des Professors im Kolleg und im privaten Gespräch !). Künftige Statistiken, die sich auf Kaufmotive oder auf die Tatsachen der Aufmerksamkeitserregung beziehen, werden beides zu trennen haben und die gleichen Teile des Publikums nicht gleichzeitig mit beiden Arten von Statistiken behelligen dürfen, ohne darüber Klarheit zu schaffen, daß es sich um zweierlei han- delt und daß beides nicht vermischt werden darf. Bei der Motiv- statistik wäre zunächst nach dem Zweck zu fragen, zu welchem das Buch gekauft bzw. nach dem Grund, aus welchem die Lek- *) Nebenbei erwähne ich, daß. sich in den Tabellen von Giese-Hüser Fehler finden, die offenbar im wesentlichen durch zu grobe Abrundungen im Laufe der Rechnung entstanden sind. 100 7zUJ türe oder die Erwerbung des Buches in Aussicht genommen war. Dann wäre nach den einzelnen Nebenmotiven zu fragen, welche für den Kauf des Buches in Frage kamen. Die Ergebnisse der Statistik wären nicht nur im ganzen, sondern auch für die ein- zelnen Bücher gesondert zu betrachten. Die Verwertung der Resultate bei neuen Reklamen ergibt sich dann von selbst. — Daß es sich übrigens in der Diederichs’schen Statistik nicht nur um Untersuchungen über die Hinlenkung der Aufmerksamkeit auf Bücher und nicht nur um eine teilweise Motivstatistik, son- dern auch um eine Erfolgsstatistik im Sinne der eingangs des Abschnitts vorgetragenen Bemerkungen handelt, dürfte ohne weiteres klar sein. Als ich diese Sätze niedergeschrieben‘ hatte, wurden mir die neuesten statistischen Bemühungen des Börsenvereins der Deut- schen Buchhändler zu Leipzig bekannt, der durch die Sortimenter folgenden Text auf frankierten Postkarten zur Verteilung bringen ließ: Lieber Bücherfreund! Sie erweisen Ihrem Buchhändler einen großen Gefallen, wenn Sie die umstehenden Fragen aufmerksam durchlesen und wenn Sie dann diejenigen Fragen, die Sie bejahen können, deut- lich unterstreichen, Es werden manchmal mehrere Fragen zu be- rücksichtigen sein; unterstreichen Sie dann bitte alle Fragen, die in Ihrem Fall zutreffen. Es handelt sich um eine wichtige statistische Ermittelung über die Gründe, die heute zum Buchkauf führen. Helfen Sie uns dabei durch die Beantwortung unserer Fragen und senden Sie die Karte dann an uns. Wir danken Ihnen für Ihre Mitarbeit! BÖRSENVEREIN . DER DEUTSCHEN BUCHHÄNDLER ZU LEIPZIG. 101 Des gekauften Buches Titel: Verfasser: Verlag: !. a) Haben Sie dieses Buch geschenkt erhalten? b) Kauften Sie es zu Geschenkzwecken? c) Kauften Sie es für sich selbst? 2. Wählten Sie dieses Buch auf Grund a) persönlicher Bekanntschaft mit dem Verfasser? b) vorheriger Lektüre des Buches? c) eigener Kenntnis anderer Schriften des Verfassers? d) von Vorabdrucken oder anderwärts mitgeteilten Proben? Zitaten? e) einer Ansichtssendung Ihres Buchhändlers? f) von Vorträgen, Vorlesungen des Verfassers? > Wählten Sie dieses Buch, weil es Ihnen empfohlen: wurde a) durch Ihren Buchhändler? b) durch einen Vortrag? Vorlesung? (Universität? im Rundfunk? Volkshochschule?) c) durch einen persönlichen männlichen — weiblichen — Bekannten? d) durch eine Besprechung? in welcher Zeitschrift (Zeitung)? . e) durch ein Inserat? in welcher Zeitschrift (Zeitung)? f) durch Prospekte, Kataloge, Buchkarten? Wählten Sie dieses Buch auf Grund a) des besonders anziehenden Titels? b) des Einbandes? der allgemeinen Ausstattung? der Illustrierung? des Schutzumschlages (der Buchschleife)? c) seiner Billigkeit? 5. Wählten Sie dieses Buch, weil Sie es a) in einer Buchhandlung ausgestellt sahen? (im Schaufenster? im Ladeninnern?) b) in einer Bahnhofsbuchhandlung sahen? c) von einer Leihbibliothek her kannten? 6. Wählten Sie dieses Buch, weil Sie a) dauernd nach derartiger Literatur suchen? b) dauerndes Sachinteresse für diese Literatur haben? 7. Hatten Sie andere als die hier aufgeführten Gründe für den Kauf des Buches? welche? Name: Stand oder Beruf: 102 Auch gegen diesen Fragebogen lassen sich Einwände erheben. Die drei ersten unter Nr. 1 aufgeführten Fragen sind zwar klar und gut. Aber im folgenden werden das Moment des Kaufmotivs und der Aufmerksamkeitserregung fortwährend vermischt. So kann z. B. die persönliche Bekanntschaft mit dem Verfasser wohl als Haupt- oder Nebenmotiv für den Kauf wirken, aber doch nicht der Umstand, daß man das Buch im Schaufenster eines Buchhändlers sah. Durch letzteren Umstand wird man auf das Buch aufmerksam. Doch wird der gerügte Fehler dadurch weniger wirksam, daß, wie aus dem obigen Text ersichtlich ist, der Kunde hier im Gegensatz zu den Diederichs’schen Bogen darauf aufmerksam gemacht wird, daß oft mehrere Fragen gleichzeitig mit „Ja“ zu beantworten (zu unterstreichen) seien. Es kann dann in der Auswertung der Fragebogen des Unter- schieds zwischen Aufmerksamkeitserregung und Kaufmotiv ge- dacht werden, Bedenken erregt übrigens auch die große Anzahl der Fragen, deren Beantwortung hier dem Käufer zugemutet wird. Auch ist zu berücksichtigen, daß es oft äußerst schwierig werden kann, in conereto über die verschiedenen Faktoren, durch die man zum Kauf eines Buches bestimmt wird, Auskunft zu geben. Überhaupt ist sich der Mensch über die eigentlichen Gründe seines Handelns viel weniger bewußt, als meist angenom- men wird. Bei richtiger Verwertung werden freilich auch diese Bogen des Börsenvereins ihren Nutzen stiften können. Die von mir geforderte Unterscheidung zwischen dem Kauf- motiv und der Hinlenkung der Aufmerksamkeit auf den Kauf- gegenstand führt auf ganz allgemeine psychologische Er- wägungen, die hier kurz angedeutet werden müssen. Gewiß kann man den Begriff des Motivs so weit fassen, daß man zu den Motiven oder der Motivation einer Handlung alle ihr voraus- gehenden psychischen Prozesse rechnet, auf Grund deren die Handlung zustande kommt. In die Motive dafür, daß ich heute ein bestimmtes. Buch kaufe, gehen dann zunächst einmal alle 103 oder doch viele derjenigen Erlebnisse ein, durch welche meine gesamte Erziehung und Bildung bis zum heutigen Tage be- gründet wird. Zur Motivation der Handlung meines Buchkaufes gehören dann weiterhin gewisse psychische Tatsachen, die aus meiner augenblicklichen finanziellen Lage und dem mir bekann- ten oder doch ungefähr erwarteten Preis des Buches resultieren. Als Motive kommen dann auch die mir bewußten Zwecke in Frage, zu deren Erfüllung ich das Buch kaufe sowie alles, was mich auf das Buch aufmerksam machte, also auch alles, was zu der mir bekannt gewordenen Reklame für das Buch gehört. Aber auch Gespräche in den letzten Wochen, Zeitungslektüre und un- zähliges andere, an das ich mich gar nicht mehr erinnere, kann in die Motivation in diesem weiten Sinne eingehen. Hierher gehören dann natürlich auch alle die Bewußtseinsvorgänge, welche die Aufmerksamkeit auf das Buch lenken. Eine derartig weite Abgrenzung des Motivbegriffs wäre aber äußerst unzweckmäßig und ist auch in der Reklamepsychologie durchaus nicht üblich. Wenn man hier von Motiven spricht, so denkt man lediglich an solche Überlegungen und ihnen gleich- wertige Bewußtseinslagen, durch welche der Käufer zum Kauf bestimmt wird. Es handelt sich demnach bei diesen Motiven nicht um die Faktoren schlechthin, die zur Einstellung auf den Kauf in Frage kommen, sondern nur um gewisse Überlegungs- momente, die mehr oder weniger bestimmend wirken und die in Hauptmotive und Nebenmotive zerfallen. Diese Motive zu kennen ist natürlich für den Geschäftsmann von der größten Wichtigkeit. Ebenso wichtig ist es für ihn aber auch ‚zu wissen, inwieweit seine Reklamen die Aufmerksamkeit des Käufers erregen. Beides ist aber auseinander zu halten. . Zur Feststellung des einen kann die Motivstatistik, zur Feststellung des anderen die Erfolgsstatistik führen. Eigene Vorschläge für Fragebogen beider Arten behalte ich mir vor. Sie werden am 104 besten je nach dem Buchmaterial, um das es sich handelt, und je nach der Firma verschieden gestaltet. Experimentelle Untersuchungen über den Waschzettel habe ich in meinem Würzburger Psychologischen Institut auf eine An- regung des Börsenvereins hin in die Wege geleitet. Zunächst wurde die Bedeutung der äußeren Form des Waschzettels unter- sucht. Es wurden dazu aus einer großen Menge von Wasch- zetteln, die mir der Börsenverein zur Verfügung gestellt hatte, zehn durch Druck, Hervorhebung von Verfassernamen, Um- randung, Format usw. besonders charakteristische Zettel aus- gesucht. Dieselben wurden zwanzig Versuchspersonen vorgelegt, von denen mehrere bereits Übung im Rezensieren hatten. Alle zwanzig akademisch gebildeten Versuchspersonen kannten vor dem Beginn der Versuche den Begriff des Waschzettels. Jede Versuchsperson arbeitete einzeln und bekam unmittelbar vorher folgende Instruktion: „Sie bekommen zehn Waschzettel, die hin- sichtlich der äußeren Abfassung alle verschieden sind. Diese Waschzettel sollen Sie in bezug auf ihre Übersichtlichkeit ran- gieren, so daß zuerst der beste Waschzettel, dann der nächstbeste kommt usw., und daß der schlechteste den letzten Platz ein- nimmt. Inhaltlich sollen Sie die Waschzettel nicht berücksich- tigen. Sie bekommen genügend Zeit, um die Rangierung vor- zunehmen.“ Sobald die Versuchsperson die Rangordnung aus- geführt hatte, mußte sie die Gründe der Rangierung der Zettel zu Protokoll geben. Aus den einzelnen von den zwanzig Ver- suchspersonen hergestellten Rangreihen wurde eine mittlere Rangreihe berechnet. Aus dieser und den Protokollen ergab sich 1. daß die reklamepsychologische Wirkung eines gedruckten Waschzettels viel größer ist, als die eines mit Maschine geschrie- benen; 2. daß es sich als sehr zweckmäßig erweist, daß Titel und Verfassername durch Druck oder Unterstreichung von dem übrigen Text hervorgehoben werden; 3. daß die Wirkung des Wasehzettels durch eine hervorhebende Umrandung sehr erhöht 105 »* Cr wird; 4, daß sehr kurzer Text ungünstig wirkt; 5. daß zu kleine Schrift die Wirkung beeinträchtigt; 6. daß es sehr wichtig ist, daß in der Anordnung nicht durch starke Hervorhebung von weniger Wichtigem (Verlag, Übersetzer usw.) die Aufmerksam- keit von Titel und Verfassername abgelenkt wird. Darüber hinaus hatten die Versuchspersonen in den Protokol- len noch verschiedene Angaben gemacht, die sich hauptsächlich auf die Hervorhebung von Titel und Verfasser durch Druck, Unterstreichung, räumliche Stellung sowie auf Farbe und Größe des, Waschzettels beziehen. Diese Beobachtungen waren als wesentliche Gesichtspunkte für spätere Untersuchungen wertvoll. Im Interesse weiterer Untersuchungen wurden drei Wasch- zettel abgefaßt. Bei dem einen (a) standen Titel und Verfasser- name oben am Anfang nebeneinander, bei dem zweiten (b) stand beides gleichfalls am Anfang, es war aber durch einige Zeilen getrennt. Bei dem dritten Waschzettel (ec) stand der Titel oben am Anfang, der Verfassername jedoch erst am Ende des Textes. Titel, Vor- und Nachname des Verfassers wurden so gewählt, daß sie gleiche Buchstaben- und Silbenzahl und gleiche Anzahl betonter Silben zeigten, und gleichmäßig leicht auffaß- bar waren. Titel und Verfassername waren durch Sperrdruck hervorgehoben, worauf die Versuchspersonen ausdrücklich hin- gewiesen wurden. Jeder dieser Waschzettel wurde den Versuchs- personen zwei Sekunden lang dargeboten, wobei sie die Aufgabe hatten, Titel und Verfassernamen zu lesen. Hierbei zeigte sich nun nicht nur, was von vornherein theoretisch zu erwarten war, daß beides am besten bei der Anordnung a, am schlechtesten bei der Anordnung e aufgefaßt wurde, sondern die Güte der Leistung wies bei den Versuchen a, beganzerhebliche Unter- schiede auf, die durch die Zahlen 97,6 und 78,7 und 61,9 charakterisiert waren. Hieraus sehen wir, daß bei der flüchtigen Durchsicht von Waschzetteln die Hauptsache (Titel und Autor) erheblich besser im Bewußtsein haftet, wenn Titel und Autor 106 LE gleich am Anfang des Waschzettels zu finden sind, alg wenn sıe durch geringere oder größere Textstellen getrennt si & Wehhothek k sich auch die Anordnung, daß Titel und Autorname gänzlich SS auseinandergerissen sind, in der Praxis seltener findet, s istdoch. N auch die Anordnung, daß beides am Anfang nebeneinander . (6) el» nicht die allgemeine. Vor allem soll aber doch der Waschzettel auf das Buch und seinen Verfasser aufmerksam machen. Weitere Untersuchungen bezogen sich auf den Inhalt des Waschzettels. Es wurden drei äußerlich gleiche Waschzettel über ein und dasselbe wissenschaftliche Buch angefertigt. Der eine bezog sich nur auf den subjektiven Eindruck des Buches und er enthielt zugleich eine Beurteilung desselben ohne Angabe der Gründe. Der zweite enthielt nur eine Inhaltsangabe. Der dritte vereinte beide Gesichtspunkte, enthielt auch Angaben über den Verfasser und setzte das Buch in Beziehung zu augenblicklich besonders interessierenden Zeitfragen. Der erste soll als subjek- tiver, der zweite als objektiver und der dritte als kombinierter Waschzettel bezeichnet werden. Die Versuchsperson erhielt fol- gende Instruktion: „Sie erhalten über ein und dasselbe wissen- schaftliche Buch drei äußerlich gleich angelegte Waschzettel, die aber in bezug auf den Text verschiedenartig abgefaßt sind. Sie bekommen beliebig Zeit und können die Waschzettel mehrere Male bequem durchlesen. Wenn sie alle drei Waschzettel in bezug auf den gesamten Inhalt gut angesehen haben, werde ich Ihnen einige Fragen vorlegen, die Sie mir beantworten sollen.“ Die Versuchspersonen mußten dann folgende Fragen beant- worten: „1. Durch welchen von diesen Waschzetteln werden Sie am meisten für das Buch interessiert? 2. Stellen Sie sich vor, Sie sollten das Buch lesen und besprechen. Welcher Waschzettel würde Ihnen die besten Anhaltspunkte geben? 3. Stellen Sie sich vor, Sie sollten das Buch besprechen, ohne in der Lage zu sein, es zu lesen. Auf Grund welchen Waschzettels könnten Sie das 107 in am besten? 4. Welcher Waschzettel würde Sie am ehesten‘ zum Kauf anregen ?“ Aus den Antworten der Versuchspersonen ergab sich folgende Tabelle, deren Prozentzahlen zeigen, wie oft der subjektive bzw. objektive bzw. kombinierte Waschzettel prozentual dazu geeignet angesehen wurde, erstens für das Buch zu interessieren, zweitens als Grundlage einer ordnungsgemäßen Besprechung zu dienen, drittens als Grundlage einer Besprechung im speziellen Fall zu dienen, wo eine Besprechung ohne Lektüre stattfinden soll, vier- tens zum Kauf des Buches anzureizen. An diesen Experimenten hatten sich 16 Versuchspersonen mit akademischer Bildung, die teils Übung im Rezensieren hatten, teils leicht durch geeignete Belehrung von seiten des Versuchsleiters die für den Versuch nötige Einstellung gewannen, beteiligt. Keine der Versuchsper- sonen hatte natürlich von dem Buch selbst Kenntnis. Me ae Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Subjektiv..... 12,50 0% 6,25 0% 0,00 05 25,00 0% Objektiv... 43,75 99 | 25,00 99 483,75 9% 31,25 %9 Kombiniert . . 43,75%9 1 68,75% ! 56,25 % | 48,75 0% Wir sehen, daß der subjektive Waschzettel durchweg viel weniger wertvoll ist als der kombinierte. Um das Interesse für das Buch zu fördern, um als Grundlage von Besprechungen zu dienen oder zum Kauf zu animieren, ist der kombinierte Wasch- zettel offenbar geeigneter als der subjektive. Aber auch der Wert des objektiven bleibt im allgemeinen hinter dem des kombinier- ten, wenn auch nicht in gleichem Maße, zurück. Nur zur Er- weckung des Interesses (Frage 1) erscheint auch der objektive Waschzettel ausreichend. Zusammenfassend können wir auf Grund der Tabelle wohl sagen: 1. Die zweckmäßigste Wasch- zettelabfassung für ein wissenschaftliches Buch sowohl vom Standpunkt des Rezensenten als auch von dem des Publikums 10- US aus ist diejenige, welche einen subjektiven Eindruck vom Buche, dem Buchinhalt und biographische Angaben enthält und das Buch in Beziehung zu Zeitproblemen setzt. 2. Auch ein rein in- haltlicher Waschzettel kann Interesse für ein wissenschaftliches Buch erwecken, kaufreizend wirken und eine Besprechung er- leichtern. 3. Eine Waschzettelabfassung, welche nur einen sub: jektiven Eindruck vom Buch ohne Angabe der Gründe ver- mittelt, dürfte für ’ein wissenschaftliches Werk als ungeeignet zu betrachten sein. Ähnliche Untersuchungen wurden mit Waschzetteln ange- stellt, die sich auf ein schöngeistiges Werk bezogen. Hier ergab sich folgende Tabelle: ee Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4 Subjektiv... 18,75 0 18,75 0% 0,00 05 50,00 9% Objektiv ..., 18,75% | 81,25% ı 37,75% 12,50 0% Kombiniert . . 62,50 % 50,00 %9 | 62,25 0% 37,50 09 Man sieht sofort (Frage 4), daß hier besonders der subjektive Waschzettel und erst in zweiter Linie der kombinierte für die Ge- winnung des Publikums im Sinne des Bucheinkaufs wertvoll erscheint, während der objektive hierzu weniger passend ist. Wir können daher folgende Sätze ableiten: 1. Vom Standpunkt des Rezensenten betrachtet ist die beste textliche Abfassung des Waschzettels für ein schöngeistiges Buch die kombinierte, also diejenige, durch die ein subjektiver Eindruck vom Buch, der Inhalt des Buches und biographische Angaben über den Ver- fasser vermittelt werden und das Buch in Beziehung zu Zeit- problemen gesetzt wird. 2. Für das Publikum ist bei einem schöngeistigen Buche der Waschzettel, welcher einen subjektiven Eindruck ohne Angabe der Gründe vermittelt, als Kaufanreiz am wirksamsten. 3. Eine Waschzettelabfassung, welche nur in- haltliche Angaben enthält, erscheint für ein schöngeistiges Buch 109 < \ sowohl vom Standpunkt des Rezensenten aus als auch für das Publikum weniger geeignet, wenn auch der Rezensent im all- gemeinen den objektiven Waschzettel dem subjektiven vorzieht. Hiernach wird man sich fragen müssen, ob nicht auch eine Einwirkung des Buchhandels auf die Besprechungen in dem Sinne wünschenswert wäre, daß bei schöngeistigen Werken in der Besprechung nicht allzusehr auf den konkreten Inhalt einge- gangen werde. Denn abgesehen von den zahlenmäßigen Resul- taten der letzten Tabelle ist es klar, daß z. B. das Interesse‘ an der Lektüre eines Romans sehr reduziert werden kann, wenn wir den ganzen Inhalt vorher schon kennen. Überhaupt kann die Neugier, mit der wir nach einem schöngeistigen Buch greifen, durch eine objektive Rezension bedeutend geschwächt werden. Eine objektive Rezension nennen wir hier eine solche, die im Sinne eines objektiven Waschzettels abgefaßt ist; analog sprechen. wir von subjektiver und kombinierter Rezension. Was die Hervorhebung der Beziehung zu Zeitfragen anlangt, ist übrigens klar, daß eine solche bei allen wissenschaftlichen und schöngeistigen Büchern irgendwie möglich sein dürfte. Wenn wir diese Ergebnisse mit unseren früheren Darlegungen über den Kaufzweck und die übrigen Kaufmotive in Zusammen- hang bringen, so dürfen wir sagen: Wir sehen auch hier, daß das Publikum vor allem darüber unterrichtet sein will, was ihm das Buch leisten kann. Die in Aussicht genommene Verwendung des Buches, der Kaufzweck, ist eben das wichtigste Kaufmotiv. Des- halb verlangt das Publikum bei wissenschaftlichen Büchern einen objektiven Bericht über den Inhalt, wie er durch die objektive und kombinierte Rezension gegeben wird. Durch schöngeistige Bücher will das Publikum in der Regel weniger unterrichtet und intellektuell gefördert als unterhalten werden. Deshalb ist ihm die objektive und kombinierte Rezension, die dem Unterhaltungs- und speziell dem Spannungswert der Lektüre entgegenwirkt, hier weniger genehm. Es will hier aus der Rezension erfahren, ob und 110 ‚Ay inwieweit sein Unterhaltungsbedürfnis durch die Lektüre geför- dert werden kann. Der Rezensent, der die Interessen des Buch- händlers vertritt, muß daher zweifellos bei wissenschaftlichen Büchern anders verfahren als bei schöngeistigen. Der subjektive Charakter der Rezension (dieser subjektive Charakter tritt auch im kombinierten Waschzettel zutage) bleibt aber an und für sich betrachtet in allen Gebieten in gewisser Weise wert- voll, da das Publikum immer dadurch gewonnen wird, daß die Bedeutung des Buches für neue Zwecke unterstrichen wird, wenn auch der subjektive Waschzettel, wie wir sahen, in vielen Fällen ungenügend ist. Der Rezensent schätzt natürlich die Wasch- zettel am höchsten, die ihm die besten Dienste zu leisten scheinen, das sind die objektiven und besonders die kombinierten. Will er aber über schöngeistige Bücher eine buchhändlerisch zweckmäßige Rezension schreiben, so darf er das subjektive Mo- ment und die erforderliche Zurückstellung des objektiven nicht außer acht lassen. In diesem Fall gewinnt daher der subjektive Waschzettel für ihn einen besonderen Wert. Der Buchhändler wird bei wissenschaftlichen Werken den kombinierten, bei schön- geistigen den subjektiven Waschzettel bevorzugen. Die bisher erwähnten Versuche wurden von Frau Dr. Eka- tharina Krück aus Sofia durchgeführt und sind in ihrer Disser- tation !) mitgeteilt. Andere Untersuchungen wurden in meinem Institut von Frl. Dr. Maria Schorn ausgeführt. Sie bezogen sich zunächst auf Romane, und zwar auf die Frage nach der Werbe- kraft verschiedener im Waschzettel betonter Tatsachen. Schon die Untersuchungen von Frau Dr. Krück erörtern ja dieses Problem. Die nun zu behandelnden Studien gehen aber über die Krückschen Untersuchungen hinaus. Es wurden acht Wasch- zettel über ein und denselben Roman (Josef Ponten, Die Insel) ') E. Krück, Zur Psychologie der Buchreklame. Würzburger Dissertation 1925. (Nicht gedruckt, Schreibmaschinenexemplar auf der Würzburger Universitätsbibliothek.) 111 angefertigt. Der erste Waschzettel leitete den Wert des Buches lediglich‘ aus dem Ausspruch eines berühmten Schriftstellers (Thomas Mann) ab, der das Buch besprochen hatte. Der zweite Waschzettel bestand ausschließlich aus. dem Urteil einer ange- sehenen Zeitung. Der dritte enthielt ausschließlich eine Text- probe, der vierte nur eine kurze Inhaltsangabe, der fünfte hob nur das Problem des Romans hervor, der sechste gab nur eine Einführung in den Roman mit Hilfe dieses Berichts über andere Werke des Verfassers, der siebente appellierte ausschließlich an die literarisch Gebildeten. Der achte hob nur die schöne Aus- stattung des Buches hervor. In Wirklichkeit enthält natürlich jeder Waschzettel den Na- men des Verfassers und den Titel des Buches. Bei den in Rede stehenden Experimenten blieb aber beides weg, weil lediglich. die Wirkung der einzelnen acht Momente untersucht werden sollte. Alle diese Momente sind natürlich als mögliche Kaufmotive an- zusehen, Daß in Wirklichkeit nur selten mit der Betonung eines einzelnen. möglichen Kaufmotives operiert wird, steht der Ver- suchsanordnung, durch die ja gerade die Wirkung der einzel- nen Faktoren geprüft werden sollte, nicht entgegen. Jeder der acht Waschzettel war auf einem besonderen Blatt mit Maschinenschrift geschrieben. Die durchweg gebildeten 25 Versuchspersonen, die alle Interesse an schöner Literatur hatten und über das Wesen des buchhändlerischen Waschzettels orientiert waren, das Buch von Ponten aber nicht kannten, .be- kamen folgende Instruktion: „Sie erhalten acht Waschzettel über ein und denselben Roman. Titel des Buches und Name des Au- tors werden Ihnen nicht bekanntgegeben. Die acht Waschzettel sind alle nach verschiedenen Gesichtspunkten angelegt. Sie sollen nun diese acht Waschzettel gut durchlesen; die Zeit spielt bei diesem Versuch gar keine Rolle. Dann sollen Sie mir angeben, durch welchen Waschzettel Sie sich am ehesten zum Kauf des Buches veranlaßt fühlen würden. Sie sollen dann ferner eine 112 Rangordnung der Waschzettel herstellen, worin der Waschzettel, der für Sie den meisten Kaufanreiz hat, an erster Stelle stehen soll usw. Dann sollen Sie mir die Gründe Ihrer Rangierung an- geben.“ Nach der Durchsicht der Zettel und vor der Rangierung wurde die Versuchsperson auf die charakteristischen Gesichts- punkte der einzelnen Waschzettel im Sinne unserer obigen Be- merkungen hingewiesen. Aus den Rangierungen der Versuchspersonen ergab sich dann für jeden Waschzettel ein mittlerer Rangplatz und daher für alle acht Waschzettel eine mittlere Rangreihe. So entstanden fol- gende Tabellen für die 25 Versuchspersonen. Eine zweite Ta- belle für die ersten 13 und eine dritte Tabelle für die letzten 12 Versuchspersonen führte prinzipiell zu denselben Resultaten. Gegenüber der hier mitgeteilten ersten Tabelle sind in der zwei- ten nur die Stufen 2 und 3 und in der dritten nur die Stufen 4 und 5 der Rangreihe miteinander vertauscht. abe Charakteristik der Waschzettel — Thomas Mann 2,6 Problemhervorhebung 3,0 Bericht über andere Werke 85 Textprobe 4%. Inhaltsangabe 4 Zeitung . Appell an die literarisch Gebildeten 6,8 Ausstattung 7.1 Nachdem die Versuchspersonen die Rangierung ausgeführt hatten, mußten sie jeweils die Gründe der Rangierung darlegen, die zu Protokoll genommen wurden. Aus. der Tabelle und den Protokollen lassen sich mancherlei Schlüsse ziehen. Zunächst erwies sich die Anerkennung des Romans durch einen‘ angesehenen Schriftsteller als ganz besonders wirksam. Eine der Versuchspersonen sagte denn auch: „Die Auforität von 8 Marbe, Werbung. 1 13 Thomas Mann bürgt mir dafür, daß das Buch gut sein muß.“ Mehrere andere sprachen sich ähnlich aus. Auch die Hervorhebung des im Roman behandelten Problems und die Bezugnahme auf andere Werke des Verfassers scheinen kauffördernder zu wirken als bloße Textproben und die anderen in den Versuchen behandelten Faktoren. Eine Versuchsperson betonte als besonders wertvoll, daß der Waschzettel, der nur das Problem des Romans hervorhebt, vom Inhalt nichts verrate und daher der Erwartung keine Schranken setze. Eine andere sagte, der Bericht über andere Werke des Verfassers dokumentiere eine Eigenart desselben, aus der zu entnehmen sei, daß das neue Buch gut sei. Die Textprobe wurde mehrfach deshalb abgelehnt, weil sie zu wenig Totaleindruck vermittelt. Daß die Inhalts- angabe, weil sie der Spannung zu wenig Raum läßt, ungünstig wirkt, wurde schon bei den Versuchen über den subjektiven, ob- jektiven und kombinierten Waschzettel gesagt und auch jetzt, abgesehen von der eben vorhin erwähnten Bemerkung, von den Versuchspersonen. betont. Eine Versuchsperson sagt bezüglich des Waschzettels mit Inhaltsangabe geradezu: „Der Waschzettel könnte mich verleiten, das Buch gar nicht zu lesen. Die Span- nung im guten Sinne ist fort.“ Daß der Hinweis auf das Urteil einer angesehenen Zeitung bei unseren gebildeten Versuchs- personen wenig Respekt einflößte, ist begreiflich. Denn man hat allmählich gelernt, die Zeitung nicht zu überschätzen. Eine Ver- suchsperson sagt: „Was so eine Zeitung sagt, selbst wenn sie an- gesehen ist, ist mir gleichgültig.“ Eine andere bemerkt: „Dieses Motiv, eine angesehene Zeitung als Autorität anzuführen, ist mir zu abgenützt.“ Ähnlich wurde der Appell an die literarisch Gebildeten beurteilt. Daß endlich Waschzettel, die nur die schöne Ausstattung eines Romans betonen, wenig kauffördernd wirken, ist selbstverständlich. Der Umstand, daß die Anpreisung des Buches in einer Zeitung an sich nicht überschätzt werden darf, legt es nahe, daß der Buch- 114 händler sich bemühe, Rezensionsexemplare besonders an solche Zeitungen und Zeitschriften zu leiten, in denen die Bespre- chungen durch angesehene Referenten ausgeführt und mit ihren Namen unterzeichnet werden. Andere Experimente behandelten den Reklamekatalog und sollten die Frage beantworten, welche Abfassung des Katalogs unter der Voraussetzung der flüchtigen Durchsicht am wirksam- sten ist. Diese Versuche bezogen sich ausschließlich auf Sorti- menterkataloge und auf schöngeistige Bücher. Wir finden unter diesen solche, in denen nur Autor, Buchtitel und Verlag genannt sind (System a). In anderen wird im Anschluß hieran eine längere Erörterung des Buches gebracht (System b). Oft werden diesen Besprechungen auch noch Illustrationen, die den Inhalt des Buches betreffen oder Porträts der Verfasser beigefügt (Sy- stem ec). Auch andere Modifikationen kommen vor. Es wurde nun je ein Katalog von vier Seiten Umfang nach den Systemen a, b, ce in Maschinenschrift angelegt. Der Katalog (System a) enthielt 32 Buchanzeigen, die Kataloge nach den Sy- stemen b und c jeweils nur vier Buchanzeigen, von denen jede eine Seite umfaßte. In allen diesen Katalogen war dem Ver- fassernamen ein Vornamen vorgesetzt. Diese Kataloge wurden zwanzig Versuchspersonen gegeben, welche jeden eine Minute lang, also flüchtig durchsehen mußten. Nach der Durchsicht eines jeden Katalogs wurde die Versuchsperson gefragt, was sie vom Katalog behalten hatte. Von diesen Antworten wurden die einer Bearbeitung unterzogen, welche sich auf Verfasser, Titel und Verlag bezogen. Wurde bei einem Katalog von einer Ver- suchsperson ein Autorname einschließlich Vorname richtig an- gegeben, so wurden zugunsten dieses Katalogs zwei Punkte no- tiert. Ebenso wurde verfahren, wenn ein Titel und ebenso auch, wenn ein Verlag richtig angegeben war. Waren die Angaben nicht ganz vollständig, jedoch noch verständlich und zur Kenn- zeichnung von Autor, Buch oder Verlag ausreichend, so wurde 115 ein Punkt notiert. Diese Untersuchungen führten zu folgender "Tabelle. In ihr sind, wie man sieht, die Punktzahlen zunächst für die ersten zehn Versuchspersonen, dann für die zweiten zehn und dann für alle zwanzig Versuchspersonen zusammen be- stimmt. Zn en ersten zehn ar Anden a : alle zwanzig ersuchspersonen Versuchspersonen —Versuchspersonen System a 25 18 43 System b 26 29 57 System 6 35 81 66 Diese Tabelle zeigt, daß bei flüchtiger Durchsicht der Katalog nach System c dem nach System a bedeutend überlegen ist hin- sichtlich der Fähigkeit, Autor, Titel und Verlag dem Leser ein- zuprägen. Dies ergibt sich, wie man sieht, nicht nur aus den Experimenten aller zwanzig Versuchspersonen zusammen, son- dern auch bei der Fraktionierung der Versuche (vgl. die beiden mittleren Kolumnen der Tabelle). Obgleich also der Katalog nach System a im ganzen 32 Buchanzeigen umfaßt, bleibt von diesen nach flüchtiger Durchsicht viel weniger im Gedächtnis als von den nur vier Anzeigen des Katalogs nach System ec, der im (Gegensatz zu a auch Besprechungen und Illustrationen enthält. Der Katalog nach System b scheint, wie die Tabelle lehrt (hin- sichtlich seiner Wirksamkeit im angedeuteten Sinne), in der Mitte zwischen a und c zu liegen, was freilich bei der. Fraktio- nierung des Materials in zwei Abteilungen (vgl. die mittlere Tabellenkolumne) nicht so deutlich zum Ausdruck kommt. Wenn diese Versuche über den Katalog auch gewiß noch Wiederholungen mit anderen Versuchspersonen und anderem Material verlangen, so dürften sie doch zweifellos zeigen, daß Kataloge für schöngeistige Bücher, söfern sie nur auf flüchtige Durchsicht rechnen können, eher wenige ausführlicher behän- 116 delte, womöglich mit geeigneten Illustrationen versehene An- zeigen, als eine Menge ganz kurzer Anzeigen enthalten sollten. Andere noch nicht abgeschlossene Versuche von Frl. Dr. Schorn scheinen zu zeigen, daß größere illustrierte Anzeigen bessere Ge- dächtniswerte aber geringere Kaufkraft haben als Waschzettel, die unter denselben Aufmerksamkeitsbedingungen stehen, wie die Anzeigen. Vielleicht ist daher die Verbindung illustrierter Buchanzeigen mit Waschzetteln besonders zu empfehlen. Unsere experimentell-psychologischen Untersuchungen des Waschzettels und des Katalogs stehen erst am Anfang. Aber die wenigen mitgeteilten Versuche dürften lehren, daß eine experi- mentelle Behandlung dieser Probleme dem Buchhandel große Vorteile bringen kann. Weitere Anregungen zur Bearbeitung von reklamewichtigen psychologischen Fragen und äußerst wert- volle Winke für die Buchreklame überhaupt gibt das schon er- wähnte Werk von H. Kliemann, Die Werbung fürs Buch, Stutt- gart 1925. Wenn wir nun auf alles bisher Vorgetragene zurückblicken, so können wir sagen, daß wir neben einer allgemeinen. Psychologie der Werbung auch eine spezielle unterscheiden müssen. Unsere Erörterungen über den Waschzettel und verwandte Fragen geben uns ein Beispiel für systematische, experimentelle Untersuchun- gen aus dem Gebiet der speziellen Reklamepsychologie. 117 7. ALLGEMEINE PRINZIPIENFRAGEN. Wer Reklame macht, will die Persönlichkeiten des Publikums in einer für seine Zwecke vorteilhaften Weise einstellen. Wir haben die große Macht dieser willkürlichen Fremdeinstellung kennengelernt. Schon durch die Fragestellung können wir einen Einfluß auf die Aussagen und Wünsche unserer Mitmenschen ge- winnen. Wir können ihnen ohne Hypnose Bewegungen willkür- lich suggerieren. Wir können sie Figuren sehen lassen, wo sich keine Figuren befinden. Wir können sie durch geeignete Er- ziehung und sonstige Beeinflussung auf bestimmte politische und religiöse Ansichten einstellen. Wir können in ihnen Bedürfnisse erwecken und ertöten und sie durch geeignete Werbung zu Ein- käufen führen, an die sie an sich nicht denken würden. Inwieweit darf nun aber der Reklamefachmann die Macht der Kinstellung ausnützen, inwieweit darf der praktische Psycholog Einstellungsmittel empfehlen? Rein technisch betrachtet sind alle Mittel recht, die geschäftlich vorteilhaft sind. Aber Gesetz- gebung, Moral, Sitte, feineres Empfinden und Standesbewußt- sein. begrenzen die Anwendung der an sich möglichen Reklame- mittel. Vor allem darf die, Reklame mit der Wahrheit nicht in Wider- spruch stehen. Diese Forderung ist abgesehen von allem anderen schon rein geschäftlich begründet. Wenn es sich um einmalige Geschäfte handelt, kann freilich auch die unlautere Reklame zu Erfolgen führen. Das Gebaren der vielen Jaköbe, die man auf Jahrmärkten und Messen ihre Waren anpreisen hört, pflegt von der Staatsgewalt, die hier einer alten Sitte oder Unsitte Rech- nung trägt, nicht allzu genau auf unlauteren Wettbewerb geprüft zu werden. Auch sind diese Herren vielleicht nicht allzu schwer 11° 8 durch feineres Empfinden und hohes Standesbewußtsein belastet. Jedenfalls gelingt es ihnen, wenn ihr Auftreten den erforder- lichen Einstellungswert besitzt und wenn sie (wie meist der Fall) jedes Jahr neue Artikel vertreiben, in der Regel einen guten Ab- satz zu erzielen. Im seriösen Geschäftsleben genügt es aber meist nicht, einmalige Verkäufe abzuschließen. Hier kommt es viel- mehr meist darauf an, dauernde Verbindungen zu schaffen. Dies ist aber nur dann möglich, wenn die Leistungen genau dem ent- sprechen, was die Reklame in Aussicht stellt. Ja die Reklame, die erfolgreich sein will, nötigt geradezu zu guten Leistungen. Mit Recht sagt Mataja: „Es ist fast undenkbar, daß eine Firma Hunderttausende, ja Millionen auf die Bekanntmachung eines Artikels, einer Marke ausgebe, ohne zu trachten, die Ware selbst so gut wie möglich zu gestalten“ 1). Was die Reklame verspricht, muß aber nicht nur wahr, son- dern auch wahrscheinlich sein. Ein kleiner Zigarrenfabrikant, dessen Fabrik mitten in den Tabakfeldern Süddeutschlands stand, legte mir einmal Reklamen zur Beurteilung vor, in denen er behauptete, nur überseeische Tabake zu verwenden. Die ganze Aufmachung der Reklamen war so gehalten, daß diese Behaup- tung auch dann direkt schädlich wirkte, wenn sie, was ich natür- lich nicht zu beurteilen hatte, zutreffend war. Sitte und feineres Empfinden verbieten z. B. eine allzu auf- dringliche Reklame von Sargmagazinen. Freilich aber sind Sitte und Urteil der Menschen schwankende und sich historisch ent- wickelnde Faktoren. Wie die Reklame noch vor einigen Jahrzehnten generell meist als eine Unsitte angesehen wurde und wie sie heute trotz ge- wisser doktrinärer Ansichten einzelner Schriftsteller als notwen- dig erkannt wird, so hat sich besonders die regere Reklame in einzelnen Branchen langsam entwickelt, Zu diesen Branchen *) V. Mataja, Die Reklame. 2, Aufl, München und Leipzig 1916. S. 78. 119 gehört das Buchgewerbe, das hinsichtlich des Reklamewesens eine Sonderstellung einnimmt. Darüber, daß Mittel und Wege ge- schaffen werden müssen, daß ein Buch bekannt wird, herrscht zwar allgemeine Übereinstimmung. Schon das Verlagsgesetz nötigt ja den Verleger, die bei ihm erscheinenden Bücher „in der zweckentsprechenden und üblichen Weise zu vervielfältigen und zu verbreiten“. Zwischen der bescheidenen Reklame, die diesem Gesetz vielleicht genügt (etwa Anzeige im Börsen- blatt, Versendung einiger Rezensionsexemplare und Aufnahme in den Verlagskatalog) und der regeren Werbebetätigung, die man gemeiniglich im Auge hat, wenn man von buchhändlerischer Reklame redet, ist aber ein Unterschied. Auch der rege Reklame betätigende Buchhändler wird jedoch bei der Frage nach der Zweckmäßigkeit dieser Reklame Sitte und übliches Empfinden des Publikums in Betracht ziehen müssen, und zwar auch dann, wenn er sich selbst berufen fühlt, diese Faktoren zu modifizieren. So ist zu bedenken, daß eine sehr auf- dringliche Reklame bei rein wissenschaftlichen Werken heute noch meist stark verstimmend wirkt, besonders wenn. man merkt, daß bei ihr der Autor dahintersteckt. Bei rein wissenschaftlichen Werken wirken auch geschickte, aber irreführende Titel sehr ver- letzend; sie sind aber natürlich auch ganz allgemein zu ver- werfen. Bei gelehrten Büchern, die sich an Industrie, Technik und Praxis wenden, wird intensive Reklame besser ertragen als im Gebiet der reinen Wissenschaft und zumal der Philosophie. Schließlich muß noch erwähnt werden, daß die Wirkung von Reklamen durch zweckwidrige Häufung geschwächt und ganz aufgehoben werden kann. Dieser in verschiedenster Hinsicht zu- treffende Satz gilt auch insofern, als das Publikum nur für eine beschränkte Anzahl von Reklamen aufnahmefähig ist. Dies zeigt sich gerade wieder im Buchhandel. In den letzten Wochen vor Weihnachten 1925 sind mir so viele Buchhändlerkataloge zu- gegangen, daß es mir nicht mehr möglich war, sie näher anzu- 120 sehen. Je mehr diese Hochflut der Reklame noch gesteigert wird, desto unwirksamer muß sie schließlich werden. Es dürfte sich daher empfehlen, daß die Werbestelle des Börsenvereins auch dem Problem der Ökonomie der Werbetätigkeit nahetritt. Auch dies Problem ist schließlich ein psychologisches. Übrigens zeigen diese Bemerkungen wieder, wie vorsichtig Fragebogen ausgewer- tet werden müssen und wie schwer es ist, allgemeine Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Denn es ist wohl möglich, daß ein an sich vollkommenes Reklamemittel eine Zeitlang lediglich deshalb ver- Sagt, weil es von der Konkurrenz in solchem Umfang angewen- det wird, daß es jede Wirkung einbüßt. 104 En 8, DIE PSYCHOLOGISCHE BERATUNG BEI DER REKLAME). FORENSISCHES. Die Betätigung der Reklame ist Angelegenheit des Geschäftes, welches die Reklame benötigt. In kleineren Verhältnissen wird sich der Geschäftsinhaber selbst die erforderlichenfalls nötigen Kenntnisse zum Betrieb seiner Reklame aneignen, in anderen Fällen wird er einen besonderen Reklamechef oder Reklamefach- mann anstellen, der unter Umständen eine besondere Abteilung, die Reklameabteilung, zu leiten hat. In manchen Geschäften ist diese Reklameabteilung der größte und wichtigste Faktor des ganzen Betriebes. Wenn daher die Reklame immer eine geschäftliche Angelegen- heit bleiben wird, so wird der Reklamefachmann doch vielfach auch auf Hilfskräfte angewiesen sein, die selbst keine Geschäfts- leute sind. Zu diesen Hilfskräften gehört der Künstler, mag er nun als Plakatkünstler, als Filmkünstler oder als Buchkünstler auftreten. Nötig ist natürlich, daß jede Hilfskraft bei der Re- klame ihre Betätigung dem Reklamezweck unterordnet. Auch die Kunst in der Reklame darf sich von diesem Gesichtspunkt niemals freimachen, und der Reklamefachmann darf daher die Kunst nur in dem Ausmaß und nur in der Form zulassen, die seinen Zwecken frommt. Wenn auch der Reklamefachmann selbst über die Fragen und Ergebnisse der Reklamepsychologie unterrichtet sein muß, so wird neuerdings doch auch der Psycholog als Hilfskraft für das Werbewesen herangezogen. Auch er darf aber natürlich so wenig *) Unter dem gleichen Titel schrieb ich einen Aufsatz in die Zeitschrift „Die Reklame“. Januar 1925, Jahrg. 18. S. 26 ff., der im vorliegenden Text verwertet wurde. 122 wie der Künstler seine Kompetenzen überschreiten und vor allem niemals zu rein geschäftlichen Dingen selbständig Stellung nehmen. Daß er nicht nur im allgemeinen, sondern auch in kon- kreten Fällen dem Reklamefachmann große Dienste leisten kann, ist nicht zu bestreiten. Bestimmte in Aussicht genommene Werbemittel, wie Fabrikmarken und vieles andere kann der Psycholog nicht nur auf Grund allgemeiner psychologischer Er- fahrungen, sondern auf Grund von ganz bestimmten, syste- matischen Experimentaluntersuchungen kritisch prüfen. Wel- cher Art diese Untersuchungen sind, dürfte nach unseren obigen Abschnitten 5 und 6 ohne weiteres klar sein; Aufmerksamkeits-, Apperzeptions-, Gedächtniswert und andere Werte eines bestimm- ten Reklamemittels lassen sich experimentell feststellen und mit den entsprechenden Werten anderer Reklamemittel experimentell vergleichen. Um den Leser etwas näher in das Wesen solcher psychologischer Beratung bei der Reklame einzuführen, gebe ich hier zunächst ein Gutachten wieder, das ich einst für eine Firma machte, die ein verbreitetes Innenplakat durch ein anderes er- setzen wollte. Die Firma sandte mir auch das alte Plakat zu. Das neue künstlerisch wertvolle Plakat war stark stilisiert. Der angepriesene Artikel kam für Bureaus verschiedener Art, auch für Schüler und künstlerisch ungebildete Personen in Betracht. Der Wortlaut meines Gutachtens war (abgesehen natürlich von Änderungen, die ich hier aus Gründen der Diskretion anbringen mußte) folgender: „Das neue Plakat Hirsche ist dem alten Plakat Vogelnest be- deutend überlegen. Einmal wird es, wie ich experimentell mit einer größeren Anzahl von Beobachtern festgestellt habe, viel schneller aufgefaßt als das Plakat Vogelnest. Dann aber erweist es sich auf Grund von Versuchen mit Personen verschiedener Bildungsgrade viel verständlicher als das Plakat Vogelnest, das wegen seiner eigenartigen Zeichnung und Färbung Ungebildeten und Volksschülern mehr oder weniger unverständlich ist. Das 123 Plakat Hirsche hat auch insofern eine sehr gute Apperzeptions- wirkung im Vergleich zu anderen Plakaten, als in meiner Pla- katensammlung kein Plakat ausfindig gemacht werden konnte, das innerhalb kürzerer Zeit besser erfaßt wird, während fast alle anderen zur Erfassung mehr Zeit in Anspruch nahmen. Die Gedächtniswirkung des Plakats Hirsche ist nach meinen Versuchen eine vorzügliche für Personen, die im Betrachten von Bildern bzw. Plakaten eine gewisse Übung haben. Ganz anders aber liegt die Sache bei Unerfahrenen, künstlerisch völlig Un- gebildeten und Kindern. Derlei Leute, die hier kurz als Naive bezeichnet seien, behalten überhaupt stilisierte Plakate weniger gut als unstilisierte, mehr naturalistische Bilder. Die Gedächtniswirkung eines Bildes ist nämlich wesentlich von der Aufmerksamkeit abhängig, die wir ihm zuwenden und von dem Gefühlswert, den es für uns besitzt. Die naiven Per- sonen wenden aber ihre Aufmerksamkeit und ihr liebevolles Interesse viel mehr unstilisierten als stilisierten Bildern zu und insbesondere solchen Bildern, welche Dinge darstellen, die ihnen bekannt. und sympathisch sind. Dementsprechend haben auch ungebildete und speziell kindliche Versuchspersonen (jüngere Schüler) das Plakat Hirsche, wiewohl es (wie wir sahen) an sich leicht aufgefaßt wird und leicht verständlich ist, unter 25 anderen Plakaten überhaupt nicht beachtet, während es bei Studenten und Beamten, die Plakaten unstilisierter Bilder viel blasierter gegenüberstehen, wegen seiner Eindringlichkeit besondere Auf- merksamkeit hervorrief. Hieraus ergibt sich, daß das Plakat Hirsche für die Gewin- nung der Jugend und weitester Kreise zwar nicht geeignet ist, daß es aber für die Propaganda bei älteren, künstlerisch geschul- ten Personen vorzüglich ist. Ihre Schutzmarke, in welche der oberste grüne der vier Hirschköpfe ausmündet, ist nicht einfach genug, um schnell er- faßt zu werden; sie enthält viel zu viel Linien, wirkt aus mäßiger 124 Entfernung undeutlich und wird daher hier, wie auch auf anderen Ihrer Reklamen, nicht besonders wirksam sein. Die Schrift ‚Hirsch-Reißzeuge‘ ist für Personen, die Ihre Ware kennen (trotz des aus der Ferne undeutlichen R), völlig ausreichend, für solche, denen erst der Ausdruck ‚Hirsch-Reiß- zeuge‘ eingehämmert werden soll, ist die Schrift etwas klein und zumal in Verbindung mit den Hirschköpfen nicht besonders her- vorspringend. Ein assoziativer Zusammenhang zwischen Hirschen und Reiß- zeugen ist, ebenso wie natürlich auch derjenige zwischen dem Wort Hirsch und den Reißzeugen, ursprünglich nicht vorhanden gewesen, da der Gedanke an den Hirsch an sich nicht den an Reißzeuge hervorruft. Durch einen Teil Ihrer gut eingeschla- genen älteren Reklame haben Sie jedoch diesen Zusammenhang geschaffen. Das Plakat Hirsche ist geeignet, diesen assoziativen Zusammenhang bei den Interessenten für Reißzeuge zu ver: stärken und dadurch von neuem die Aufmerksamkeit auf Ihre Reißzeuge zu lenken. Für Neulinge im Gebiet der Verwendung Ihrer Reißzeuge muß die Assoziation zwischen Hirschköpfen bzw. dem Wort Hirsche und den Reißzeugen erst gebildet (‚gestiftet‘) werden, Diese neue Assoziationsstiftung wird aber erleichtert durch die unwillkürlich eintretende Mitwirkung derjenigen Personen, die die Reißzeuge schon kennen und im Gespräch ohne weiteres die Neulinge auf den Zusammenhang zwischen Hirsch und Reiß- zeugen hinweisen werden. Von Hause aus ist also die assoziative Wirkung des Plakats Hirsche schlecht. Durch die von Ihnen bisher geschaffene Re- klame wird sie aber verbessert. Würden Sie heute anfangen und mich fragen, ob Sie Ihre Reißzeuge Hirsch-Reißzeuge nennen sollen, so würde ich mit einem unbedingten Nein antworten und Ihnen andere Reklamen vorschlagen. Da aber die Hirsch- Reklame bereits gut eingeführt ist, so wäre es .unwirtschaftlich, 1975 1/ nun mit einer ganz neuen Art von Reklame zu beginnen. Bei Neulingen wird aber die an sich fernliegende assoziative Ver- bindung der Begriffe Hirsch und Reißzeuge immer etwas hinder- lich sein. Kine Steigerung des Absatzes ist durch die wirklich schönen Farben der vier Hirschköpfe zu erwarten, sowie durch den er- neuten Hinweis auf Ihre Ware in neuer Form. Die Verwendung des neuen Plakats an Stelle des älteren Plakates (Vogelnest) ist völlig unbedenklich, ja sogar wünschenswert. Einmal hat das neue Plakat gegenüber dem alten die oben erwähnten Vorzüge, Dann sind die Köpfe des neuen Plakats mit dem Begriff Hirsch- Reißzeuge eng verbunden, vor allem aber haben Sie durch Ihre bisherigen Reklamen eine Atmosphäre geschaffen, welche das Hirschplakat keineswegs als etwas ganz Neues (was falsch wäre!) erscheinen läßt. Einer meiner Beobachter (ein mittlerer Beamter auf einem staatlichen Baubureau) behauptete sogar ganz bestimmt, das Plakat in zwei Würzburger Läden schon gesehen zu haben, so daß ich mich durch Nachfrage von seinem Irrtum überzeugen mußte. Ich schlage Ihnen also vor, das neue Plakat Hirschköpfe her- auszubringen, nehme dabei aber an, daß es nicht für allerweiteste Kreise und nicht für jüngere Schüler bestimmt ist. Um diese zu erfassen, wären andere Plakate erforderlich.“ Andere Anfragen aus der Plakatreklame verlangen natürlich wieder andere Gutachten. Auch bei der Einleitung oder Modi- fikation eines Reklamefeldzuges kann der Psycholog Dienste leisten. Auch kann das psychologische Experiment z. B. schon eingreifen, bevor ein Künstler beauftragt wird, Entwürfe für die Herstellung einer Fabrikmarke einzureichen. So können zu- nächst die Fabrikmarken der Konkurrenz experimentell auf Fehler geprüft werden und es kann zunächst festgelegt werden, welche Assoziationen durch die vorhandenen Fabrikmarken aus- gelöst werden. Daraus ergeben sich Gesichtspunkte für die Her- 126 stellung von Entwürfen, die dann von neuem psychologischen Prüfungen zu unterwerfen sind. Die Ausführung eines Plakats völlig einem Künstler zu überlassen, erscheint hiernach nicht zweckmäßig 1). Erst vor kurzem hatte ich ein Gutachten für ein Fabrikunter- nehmen zu machen, das den Namen seines Produktes aus ge- wissen Gründen ändern wollte. Hier hatte ich die Frage nach dem zu wählenden Namen und vor allem das Problem zu beant- worten, wie man die Änderung dem Publikum mundgerecht machen konnte. Im Zusammenhang damit war zu entscheiden, ob man die erwähnte und andere Änderungen plötzlich oder im Laufe der Jahre vornehmen solle. Von besonderem Interesse ist hier vielleicht ein anderes von mir erstattetes Gutachten, das sich auf die Beliebtheit eines bestimmten Markenartikels und auf die Beliebtheit eines von der Konkurrenz in Handel ge- brachten ähnlichen Markenartikels zu beziehen hatte. Ich ver- teilte eine große Anzahl von Stücken beider Artikel an Herren und Damen geschenkweise und ersuchte sie, beides in Gebrauch zu nehmen. Sie mußten mir dann die vermeintlichen Vorzüge und Nachteile beider Artikel schriftlich darlegen und entschei- den, welcher der beiden ihnen sympathischer war. Das Stimmen- verhältnis ergab schlagend eine eminente Bevorzugung des einen Artikels. Das bei diesen Versuchen gewonnene Material konnte natürlich nicht nur für die Reklame verwertet werden, sondern auch die Fabrikation selbst zweckentsprechend beeinflussen. Das letztere Gutachten habe ich hier deshalb erwähnt, weil die dabei benützte Methode Anwendung in anderen Gebieten und auch im Buchhandel finden kann. Denn auch in vielen anderen Fällen wird es zweckmäßig sein, nicht nur neue Reklamen, son- dern auch neue Waren, bevor man sie auf den Markt wirft, in 1) Vgl. hierzu meine Bemerkungen über das Weihnachtsplakat der deut- schen Buchhändler (1925) gegen Ende des Abschnittes 3 der vorliegenden Schrift. 127 ihren Wirkungen auf das Publikum systematisch zu studieren und die Ergebnisse für die Gestaltung der Reklame und eventuell für die Umgestaltung der Waren selbst zu benützen. — Wir haben oben mehrfach über Statistiken der Kaufmotive und über ihre Ver- wertung für die Reklame gesprochen. Am Anfang des fünften Abschnittes wurde betont, daß solche Statistiken auch zur Um- gestaltung von Waren führen könnten, und zwar besonders dann, wenn sie mit Erhebungen verbunden würden, die sich auf die Be- mängelung der Waren durch das Publikum bezögen. Doch mußte an- gedeutet werden, daß eine Einstellung des Publikums auf solche Bemängelungen gefährlich werden könne. Jetzt sprechen wir da- gegen von künstlich hervorgerufenen, systematischen Waren- beurteilungen, die niemals Schaden bringen können, wenn sie vor dem Verkauf und der definitiven Herstellung der Waren stattfinden oder wenn schon im Handel befindliche Waren von einem engeren, Kreis ausgesuchter Personen systematisch beur- teilt werden, wie es bei meinem Gutachten der Fall war. Solche Untersuchungen lassen. sich auch auf die äußerliche ästhetische Beurteilung der Waren ausdehnen, wobei an Methoden der psycho- logischen Ästhetik anzuknüpfen ist. Auch über den Neuheits- wert, den Aufmerksamkeitswert und andere wichtige Werte kann der Psycholog analoge Untersuchungen mittels des angedeuteten Verfahrens anstellen, das keineswegs mit den in den früheren Abschnitten erwähnten Methoden zusammenfällt. Ganz falsch wäre es, wenn man gegen ‚solche Untersuchungen, soweit sie sich etwa auf Waren des Buchhandels beziehen, künstlerische Einwendungen machte und vielleicht sagen wollte, Buchhändler und Künstler dürften nicht den immer minder- wertigen Durchschnittsgeschmack des Publikums auswerten, sie müßten vielmehr geschmackbildend wirken. Ich weiß sehr gut, daß der Fortschritt in der Kunst nicht durch die Massen, son- dern durch einzelne Künstler herbeigeführt-wird. Auch im Buch- wesen begrüße ich künstlerische Neuerungen. Wer aber heute 128 ein Geschäft machen will, muß die wirklichen heutigen Bedürf- nisse des Publikums, auch soweit sie künstlerische sind und nicht nur die zukünftigen und idealen Bedürfnisse berücksichtigen. Der Verleger ist aber doch in erster Linie Geschäftsmann. Trotz- dem kann und soll er natürlich in besonderen Fällen auch neuen ungeahnten künstlerischen Bestrebungen Eingang in die Massen verschaffen. Solche Fälle werden meist dann gegeben sein, wenn es sich um Kunstzeitschriften und um Bücher, die Reproduk- tionen von Kunstwerken enthalten, und um Ähnliches handelt. Die in dieser Schrift viel diskutierte Einstellung kommt auch als sog. berufliche Einstellung in Frage. Der Kaufmann steht Welt und Leben ganz anders gegenüber als der Künstler oder Gelehrte und jeder Stand hat sozusagen seine besondere Einstel- lung. Wenn nun natürlich der wahrhaft gebildete Mensch auch anderen Einstellungen gerecht wird als denjenigen, welchen er sich infolge seiner Erziehung, seines Milieus und seiner Anlagen hingibt, so bleibt schließlich doch auch den Besten von uns eine gewisse Einseitigkeit, die sich, abgesehen von vielem anderen, auch darin zeigen kann, daß sie Einsichten, die andern sozu- sagen in den Schoß fallen, weniger zugänglich sind. Auch unter diesem Gesichtspunkt betrachtet, kann die Ergänzung der im wesentlichen kaufmännischen Einstellung des Reklamefach- manns und der künstlerischen des Reklamekünstlers durch die psychologische Einstellung nur vorteilhaft sein. Vor einiger Zeit wurde mir ein Prospekt einer großen Firma vorgelegt. Gleich auf der ersten Seite des Prospekts war in fetten Lettern der Name des Artikels gedruckt, den die Firma durch ihre eigenen Waren verdrängen wollte, wodurch natürlich der Absatz der Konkurrenz gefördert wird, zumal wenn man bedenkt, daß viele die Prospekte nur flüchtig durchblättern und daß dabei besonders die erste Seite zu ihrem Recht kommt. In einem andern Fall zeigte ein mir vorliegendes, künstlerisch wertvolles Plakat das Bild des angepriesenen Gegenstandes in einer Weise, daß er 9 Marbe, Werbung. 190% MA La meinen Versuchen zufolge von den Personen, denen ich es darbot und die dem Personenkreis, für welchen der Gegenstand be- stimmt war, angehörten, nicht erkannt wurde. Dabei war in der unter dem Bild stehenden Schrift auf den Gegenstand in einer Weise hingewiesen, die bei flüchtigerer Betrachtung unmöglich auffallen konnte. Die Einstellung des Reklamepsychologen läßt leicht solche und andere Fehler erkennen, die der künstlerischen und kaufmännischen Einstellung verborgen bleiben können. Erst vor kurzem ging mir auch eine Reihe von Offertbriefen durch die Hand mit vielen Fehlern, die einer auf die Reklame- psychologie eingestellten Persönlichkeit unmöglich "entgehen könnten. Ein Kaufmann, der mir seine Reklamen unterbreitete, ließ u. a. Zeitungsanzeigen erscheinen, nach denen die Leser, die sich auf diese Zeitungsanzeigen bezogen und an ihn schrie- ben, Offertbriefe erhielten. Darauf mußten sie nochmals schrei- ben und die Waren bestellen. Als ihnen die Waren zugegangen waren, mußten sie bezahlen. Gegenüber dieser das Prinzip der Bequemlichkeit völlig vernachlässigenden Methode konnte natür- lich leicht ein besseres Verfahren vorgeschlagen werden. Auch die Werbung im Buchhandel kann durch die psycho- logische Beratung gelegentlich profitieren. Es sei hier nur er- wähnt, daß schon die ganz oberflächliche Durchsicht einer Würz- burger Buchhandlung auffällige Fehler in Äußerlichkeiten von Büchern ergab. Da waren z. B. eine Reihe von gebundenen Büchern vom Verleger mit Umschlägen versehen, auf denen überhaupt keine Silbe gedruckt war. Wie soll da derjenige, der eine Buchhandlung durchsieht, überhaupt wissen, um was für Bücher es sich handelt, wenn er sich nicht die Mühe macht, die Umschläge zu entfernen oder wenn er nicht den Buchhändler um Auskunft oder Entfernung der Umschläge bittet? Beide Forde- rungen widersprechen aber nicht nur dem Prinzip der Bequem- lichkeit, sondern ihre Erfüllung wird vielfach auch durch andere Hemmungen, wie Bescheidenheit und Wunsch, dem Buchhändler 1.) 30 nicht lästig zu fallen, erschwert. Eine Reihe von Titeln war auf den Längsseiten der Bücherrücken so angebracht, daß ich, als ich diese Inskriptionen lesen wollte, den Kopf abwechselnd rechts und links .drehen mußte; denn die Texte waren bald von oben nach unten, bald von unten nach oben zu lesen. Hierdurch erwachsen dem Käufer Unlustgefühle, die sein Interesse und da- her auch seine Kauflust lähmen können. Bei einzelnen gebun- denen Büchern steht auf dem Buchrücken der Name des Ver- legers oder des Autors oder Herausgebers ganz unten, also gerade da, wo bei einer bibliothekarischen Behandlung die Etikette hin- kommt. Dieser untere Teil des Rückens sollte überhaupt, wenn irgend möglich, frei bleiben. Schon vor vielen Jahren mußte ich mich darüber ärgern, daß mir ein unterer Bibliotheksbeamter, der meine Privatbibliothek katalogisierte, sämtliche auf dem unteren Teil der Bücherrücken stehenden Inhaltsangaben der einzelnen Bände meiner Goethe-Ausgabe zuklebte. Auch. daß Titel, Bandzahl und Ausgabe bei großen Büchern weit ausein- ander quer über den Buchrücken verteilt sind, ist wegen der Un- übersichtlichkeit nicht wünschenswert. Manche dickeren Bücher, die ich bei der erwähnten Durchsicht der Würzburger Buch- handlung sah, zeigten auf dem Rücken Längsbeschriftung, wäh- rend doch die Querbeschriftung, die viel bequemer zu lesen ist, hier wohl möglich gewesen wäre. Der Psycholog kann nicht nur als Gutachter für den Reklame- fachmann ersprießlich wirken, sondern er ist auch in der Lage, bei Rechtsstreitigkeiten im Reklamegebiet wissenschaftlich, und zwar experimentell fundierte Gutachten abzugeben. Ob eine Firmenbezeichnung, ein Warenzeichen oder irgendein anderes geschütztes Reklamemittel durch ein später auftretendes in seiner Wirkung deshalb beeinträchtigt werden kann, weil „Ver- wechslungsgefahr‘“ besteht, kann durch Experimente mit einer großen Anzahl von Personen, denen die beiden in Konkurrenz stehenden Reklamemittel in geeigneter Weise vorzulegen sind, II entschieden werden. Ja es läßt sich nicht allzuschwer die unter bestimmten Bedingungen gegebene Verwechslungsgefahr nume- risch bestimmen, wenn die Versuche so geführt werden, daß sie zu prozentualen Angaben über die Personen führen, welche der Verwechslung zum Opfer fallen. Merkwürdigerweise wird die Psychologie für solche Untersuchungen noch viel zu wenig her- angezogen, während dagegen Kaufleute und Künstler zu gut- achtlichen Äußerungen über die Verwechslungsgefahr aufgefor- dert werden. Dieses Verfahren ist falsch. Denn ob in einem be- stimmten Fall Verwechslungsgefahr vorliegt oder nicht, kann weder aus kaufmännischen Erfahrungen noch aus künstlerischen Erwägungen heraus festgestellt werden, sondern nur allein auf Grund von systematischen psychologischen Untersuchungen über das Verhalten der Menschen in dem konkreten Fall. Dabei kann auch die Verwechslungsgefahr in Abhängigkeit von der Zeit fest- gelegt werden, die zwischen der Darbietung der verschiedenen Reklamemittel verfließt. Psychologie und Rechtspflege sind in vielen anderen Gebieten in engen Zusammenhang getreten !). Auch im Gebiet des Mar- kenschutzes, der Frage nach dem unlauteren Wettbewerb und in verwandten Gebieten kann, wie diese Bemerkungen zeigen dürf- ten, die Arbeit des Psychologen forensisch wichtig werden. 1) Über psychologische Gerichtsgutachtem handle ich in meinem Buch „Der Psycholog als Gerichtsgutachter im Straf- und Zivilprozeß“, Stutt- gart 1926. Hier (Kapitel 10) wird auch ausführlicher über Gerichtsgut- achten in Reklamestreitigkeiten gesprochen. %- 3° istig zu fallen, erschwert. Eine Reihe von Titeln war auf ngsseiten der Bücherrücken so angebracht, daß ich, als N ;se Inskriptionen lesen wollte, den Kopf abwechselnd 8 und links. drehen mußte; denn die Texte waren bald von ich unten, bald von unten nach oben zu lesen. Hierdurch . sen dem Käufer Unlustgefühle, die sein Interesse und da- & 'h seine Kauflust lähmen können. Bei einzelnen gebun- is Büchern steht auf dem Buchrücken der Name des Ver- 1 Ider des Autors oder Herausgebers ganz unten, also gerade ; bei einer bibliothekarischen Behandlung die Etikette hin- Dieser untere Teil des Rückens sollte überhaupt, wenn möglich, frei bleiben. Schon vor vielen Jahren mußte ich arüber ärgern, daß mir ein unterer Bibliotheksbeamter, ine Privatbibliothek katalogisierte, sämtliche auf dem Teil der Bücherrücken stehenden Inhaltsangaben der an Bände meiner Goethe-Ausgabe zuklebte. Auch daß 3andzahl und Ausgabe bei großen Büchern weit ausein- juer über den Buchrücken verteilt sind, ist wegen der Un- ıtlichkeit nicht wünschenswert. Manche dickeren Bücher, | bei der erwähnten Durchsicht der Würzburger Buch- 1g sah, zeigten auf dem Rücken Längsbeschriftung, wäh- ch die Querbeschriftung, die viel bequemer zu lesen ist, )hl möglich gewesen wäre. Psycholog kann nicht nur als Gutachter für den Reklame- nn ersprießlich wirken, sondern er ist auch in der Lage, *htsstreitigkeiten im Reklamegebiet wissenschaftlich, und xperimentell fundierte Gutachten abzugeben. Ob eine bezeichnung, ein Warenzeichen oder irgendein anderes ztes Reklamemittel durch ein später auftretendes in Wirkung deshalb beeinträchtigt werden kann, weil „Ver- ngsgefahr“ besteht, kann durch Experimente mit einer Anzahl von Personen, denen die beiden in Konkurrenz m Reklamemittel in geeigneter Weise vorzulegen sind, & 19] & ne | 13