rakter tragen, weil sie (abgesehen davon, daß sie sich nach den
Menschen richten muß, die sie jeweils bearbeiten will) immer
eine Einstellung auf die Annahme oder Leistung eines ganz bestimmten
 Dienstes oder doch einer bestimmten Art von Diensten
herbeizuführen sucht. Das Buch verlangt aber zudem deshalb
eine besondere Werbung, weil es im Gegensatz zu anderen Waren
vornehmlich nicht wegen seiner selbst, sondern wegen seines
geistigen Inhalts gekauft wird!). Überdies erfordern die verschiedenen
 Bücher wegen ihrer sehr verschiedenen geistigen Inhalte
 und auch weil sie sich eben wegen ihrer verschiedenen Inhalte
 an ganz verschiedene Schichten richten, verschiedene Reklamen.
 Ganz ausschließlich ist freilich der geistige Inhalt des Buches
für den Bücherkauf nicht maßgebend, wie sich später zeigen wird.
Die Einsicht, daß die Bücher vornehmlich wegen ihrer geistigen
Inhalte gekauft werden, ist aber viel zu allgemein, als daß sie zu
einer Begründung der speziellen buchhändlerischen Reklame ausreichte.
 Man wird sich vor allem fragen müssen, welche konkreten
 Gesichtspunkte im Einzelfall den Kauf von Büchern bestimmen.
 Zu welchem Zweck also kaufen wir Bücher?
Man kann ein Buch kaufen, um es zu lesen. Aber nicht jeder,
der z. B. einen bestimmten Roman lesen will, wird ihn auch
kaufen. Die Möglichkeit, ihn von einem guten Freund zu leihen
oder ihn aus einer Leihbibliothek zu bekommen, kann den Willen
zum Kauf annulieren. Viele hassen freilich die Leihbibliothek
aus hygienischen Gründen oder weil sie es ästhetisch verabscheuen,
 abgegriffene Bücher in die Hand zu nehmen und andere
haben viel zu viel Hemmungen, um Freunde um Bücher zu
bitten. Viele halten es überhaupt unter ihrer Würde, sich Bücher
auszuborgen. Andere kaufen ein Buch, weil ihnen der Kauf als
die bequemste Art erscheint, es sich zu verschaffen. Die letzteren
sind die Wohlhabenden, wie denn überhaupt ein gewisser Reich-1)
 Horst Kliemann, a. a. 0. 8. 1.

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