durch feineres Empfinden und hohes Standesbewußtsein belastet.
Jedenfalls gelingt es ihnen, wenn ihr Auftreten den erforderlichen
 Einstellungswert besitzt und wenn sie (wie meist der Fall)
jedes Jahr neue Artikel vertreiben, in der Regel einen guten Absatz
 zu erzielen. Im seriösen Geschäftsleben genügt es aber meist
nicht, einmalige Verkäufe abzuschließen. Hier kommt es vielmehr
 meist darauf an, dauernde Verbindungen zu schaffen. Dies
ist aber nur dann möglich, wenn die Leistungen genau dem entsprechen,
 was die Reklame in Aussicht stellt. Ja die Reklame,
die erfolgreich sein will, nötigt geradezu zu guten Leistungen.
Mit Recht sagt Mataja: „Es ist fast undenkbar, daß eine Firma
Hunderttausende, ja Millionen auf die Bekanntmachung eines
Artikels, einer Marke ausgebe, ohne zu trachten, die Ware selbst
so gut wie möglich zu gestalten“ 1).
Was die Reklame verspricht, muß aber nicht nur wahr, sondern
 auch wahrscheinlich sein. Ein kleiner Zigarrenfabrikant,
dessen Fabrik mitten in den Tabakfeldern Süddeutschlands
stand, legte mir einmal Reklamen zur Beurteilung vor, in denen
er behauptete, nur überseeische Tabake zu verwenden. Die ganze
Aufmachung der Reklamen war so gehalten, daß diese Behauptung
 auch dann direkt schädlich wirkte, wenn sie, was ich natürlich
 nicht zu beurteilen hatte, zutreffend war.
Sitte und feineres Empfinden verbieten z. B. eine allzu aufdringliche
 Reklame von Sargmagazinen. Freilich aber sind Sitte
und Urteil der Menschen schwankende und sich historisch entwickelnde
 Faktoren.
Wie die Reklame noch vor einigen Jahrzehnten generell meist
als eine Unsitte angesehen wurde und wie sie heute trotz gewisser
 doktrinärer Ansichten einzelner Schriftsteller als notwendig
 erkannt wird, so hat sich besonders die regere Reklame in
einzelnen Branchen langsam entwickelt, Zu diesen Branchen
*) V. Mataja, Die Reklame. 2, Aufl, München und Leipzig 1916. S. 78.
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