SOZIOLOGIE DER WERBUNG
läutert er die grundlegende, soziologische Bedeutung der
Werbung wie folgt:
„Die letzten Bestandteile, die Elemente, aus denen sich das Ge:
sellschaftsleben aufbaut, sind die seelischen Erlebnisse und die Hand-
\ungen der Menschen. Jedem dieser Elemente entspricht eine besondere
Art der Verbindung zu den Grundgebilden des Gesellschaftslebens.
Aus dem gegenseitigen Nacherleben entspringen, als eine Art seelisch-
geistiger Gemeinsamkeit, die Gemeinschaften. Aus der Verbindung
des Handelns mehrerer dagegen gehen die Gemeinschaften des Han-
delns, die Genossenschaften, hervor. (Gemeinschaften und Genossen-
schaften sind somit in der Begriffssprache des Verfassers die Grund-
gebilde, aus denen sich das menschliche Gesellschaftsleben aufbaut.)
Diese Grundgebilde des menschlichen Gesellschaftslebens, die Gemein-
schaften und Genossenschaften, zeigen nun zunächst die größten Ver-
schiedenheiten und Gegensätze. ‚‚,Die geistigen Gemeinschaften zeigen
in den Gegensätzen religiöser Bekenntnisse, künstlerischer Richtungen,
Schulen und Meinungen, in den Verschiedenheiten der Begabung, des
Charakters, der Bildung und Erziehung die größten Abweichungen
voneinander, so daß demgemäß auch das von diesem allem abhängige
Handeln gewaltig auseinanderstreben und sich feindlich begegnen müßte.
In der Wirtschaft, in der gruppenweisen Verfolgung ganz verschiedener
Ziele, durch Bündnisse in der Politik müßten unaufhörlich chaotische
Zustände hervortreten und die einheitliche Zusammenfassung aller
Genossenschaften und Anstalten im Staate, aller Gemeinschaften in
Nation und Kultur unmöglich machen.‘ Kurz, die menschliche
Gesellschaft müßten ein Chaos auseinanderfallen und wäre
als Ganzes und Einheit überhaupt unmöglich, wenn es nicht Aus
gleichs- und Vereinheitlichungsvorgänge in der Gesellschaft gäbe.‘
Einer der wichtigsten dieser Ausgleichs- und Vereinheit-
lichungsvorgänge ist nun die Werbung. Denn die Werbung ist
darauf gerichtet, Verschiedenheiten wissenschaftlicher, künstlerischer,
religiöser, politischer, wirtschaftlicher Art zu beseitigen. Sie geht
darauf aus, „andere für eine bestimmte Gemeinschaft (sei es
des Willens, Wissens, Fühlens usw.) zu gewinnen, in ihnen die be-
treffenden Gefühle, Überzeugungen usw. zu erwecken, heranzubilden.‘
Sie hat die Aufgabe, andere Menschen für die eigenen geistigen und
praktischen Ziele, für die eigenen vermeintlich besseren und richti-
geren Anschauungen und Lebensinhalte zu gewinnen; sie also schließ-
lich einer höheren Gemeinschaft zuzuführen, höheren Genossenschaften
einzugliedern und die hierzu tauglichen Veranstaltungen zu verwirk-:
lichen. ‚So zieht jeder neue Gedanke seine Kreise, wird zur „Richtung“,
„Schule“, „‚Partei‘‘, und was früher nur einem oder wenigen angehörte,
ist plötzlich Gemeingut großer Massen geworden. Kurz, die,, Werbung
ist ein notwendiger Grundbestandteil jeder Gesellschaft.“
Dr. E. Lysinski knüpft an diese Auffassung Prof. Dr.
Spanns folgende Schlußfolgerung:
