276 EL COMERCIO Y LOS COMERCIANTES 
lente, que ha empleado con gran éxito el Times para 
the Encyclopedia Britannica y para Historians History. 
La retórica del anuncio no difiere de la retórica 
útil. 
Es preciso atraerla atención,retenerla y no fatigarla. 
El exordio para insinuar, es siempre pesado. 
Vale más sorprender. El toque de clarín que sobre 
salta al hombre que no piensa en nada, «es excelente. 
Es preciso ser conciso, explícito y claro. El uso del 
telégrafo ha provocado grandes progresos en el estilo. 
Hace falta ser preciso de manera que la ventaja 
que se brinda en la oferta sobrecoja á todos. 
Todo cartel ó todo prospecto que llama la atención 
es objeto de comentarios por parte del comprador, en 
familia ó en grupos. Cada uno de los lectores ó audi 
tores formulan preguntas á las que el prospecto ó el 
anuncio debe responder. 
Un nombre original que nada significa para el pú 
blico puede ser excelente; le Byrrh, le Kodack, etc. 
La publicité ouverte por carteles, ó grandes anun 
cios es más eficaz que la otra; pero los carteles gran 
des sobre los muros ó á lo largo de las líneas ferro 
viarias, solo convienen á un número muy limitado de 
productos. 
Ea deontologia de la publicidad se encierra en va 
rias reglas: 
1. ° La calidad del producto, decía M. Menier, 
debe corresponderá los gastos de publicidad. 
2. ° «No intentad recuperar los gastos de vuestra 
publicidad, descuidando la calidad de los productos 
ó reduciendo la ventaja del consumidor, del detallista