3. Die Reklame. 
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Eben solcher Instinkt vermag auch mit leichter Mühe das Mittel genau der 
Nachfrage- oder Angebotsgattung anzupassen. Daß in solcher Anpassung eine Gewähr 
des Erfolges liegt, erhellt sofort, wenn man erwägt, wie anders ein gutes Buch, wie 
anders ein Gegenstand der Lauseinrichtung, ein Laus oder ein Landgut, wie anders 
Kleidungs-- und Genußmittel, wie anders künstlerische, wissenschaftliche oder technische 
Dienstleistungen angeboten sein wollen. 
Anzeigen, in denen bekannt gemacht wird, was alle wissen müssen und wissen 
wollen, und zu denen nicht eine gewisse Dringlichkeit der Nachfrage oder des Angebots 
treibt, sagen am besten mit schlichten und einfachen Worten, was sie wollen. Lier 
gilt das Faust'sche Wort: 
„Es trägt Verstand und rechter Sinn 
Mit wenig Kunst sich selber vor." 
Solche Anzeigen mögen häufiger Wiederholung an der gleichen Stelle bedürfen; 
aber sie können sich jeder Aufdringlichkeit enthalten. 
Es fragt sich: Welcher Mittel Pflegen sich jene Anzeigen zu bedienen, welche in 
das Gebiet der Reklame im gewöhnlichen Sinne des Wortes fallen? Wie kann man 
ihre Wirkung, wenn sie wirken, erklären? Auf welche Sorte Menschen sind sie berechnet? 
Anter den Mitteln solcher Anzeigenreklame spielt die aufdringliche Größe, 
spielen bisweilen die Übertreibung, die Überraschung, der Witz und die 
Täuschung ihre Rolle. Dazu kommt die typographische Ausstattung und die 
bildnerische Zutat. Diese beiden letzteren sind der Mode unterworfen, oder besser: 
sie unterwerfen sich sehr willig den Gesetzen der Mode. Die heutige — Sezessions- — 
Richtung der bildenden Kunst z. B. ist hier mit aller Deutlichkeit zu erkennen. Die 
Geister, die hier schaffen, haben meist nur zum Nachschaffen Kraft. Wider den Sttom 
schwimmen, scheint ihnen eitel Torheit. Aber wenn es die führenden Künstler nicht 
scheuen, schrecken sie auch vor dem abgeschmacktesten nicht zurück. 
Es ist nicht zu leugnen, daß mit einem oder dem anderen der angegebenen 
Mittel oder mit allen zusammen, wenn auch innerhalb der Grenzen des ästhetisch 
Erlaubten, auch verständigste und besonnenste Geschäftsleute große Erfolge erzielen. 
Wie könnten auch diese sonst viele Lunderttausende jährlich auf solche Reklame ver 
wenden? 
Wie kann man solche Wirkung, z. B. die Wirkung einer ausfallend um 
rahmten, einen großen und immer denselben Raum des Anzeigenteils großer Blätter 
einnehmenden Anzeige, welche eine neue Seife, ein Mundspülwasser oder die gesamte 
Warenmasse eines Kaufhauses täglich anbietet, erklären? Daß erst die häufig und 
konsequent wiederholte Anzeige wirke, daß diese aber sicher Erfolg habe, versichern uns 
dieser Dinge Kundige; Lunderte auf Anzeigen verwendet seien Verschwendung, 
Lunderttausende brächten immer ihre Früchte, wie geringwertig auch das Angebotene 
an sich sei. 
Ich kann mir diese wunderbare Erscheinung nicht anders wie als Suggestiv- 
wirkung erklären. Lypnotisiert werden die Leser, und in der Äypnose kaufen sie. 
Lundertmal wird das Auge auf denselben Punkt hingettieben, und schließlich greift die 
Land mechanisch zum Geldbeutel. 
Denn wir anderen, die den Anzeigenteil der Zeitungen vielleicht kaum beachten, 
außer wenn wir eine ganz bestimmte Anzeige suchen, die wir also auch jene berückenden 
Anzeigen nur ab und zu zu sehen bekommen, bleiben doch ganz unberührt von jenem 
Zauber. 
Auf welches Publikum rechnet die nicht rein sachliche, sondern die mit irgend 
welchen besonderen Lebeln versehene Anzeige? 
Offenbar, wie jede mit einem gewissem Raffinement ausgestattete Reklame auf 
die überwiegende Mehrheit der Beschauer oder Leser. And diese überwiegende Mehrheit