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Zweiter Teil. Kandel. VII. Der Betrieb des Kandels.
Eine sehr bedeutende Stelle nehmen allezeit unter den Mitteln der Reklame die
Plakate ein.
Ganz gewalüg hat im inländischen und im internationalen Kandel das Aussenden
von Prospekten und Preisverzeichnissen zugenommen.
Allein die weitaus verbreitetste und wichtigste Form der Reklame ist die der
Zeitungsanzeige.
Anfänglich in ganz bescheidener und schüchtemer Rolle zurückstehend, beherrscht
heutzutage die Anzeige, das Inserat, die meisten Zeitungen stofflich und wirtschaftlich.
Ja, viele Menschen halten und lesen Zeitungen um der Anzeigen willen, und es gibt
bei uns, wo die Anzeigen meist dem Texte folgen, wohl wenig Menschen, insbesondere
aber wenig Frauen, die, wenn sie überhaupt Zeitungen lesen, nicht wenigstens die Lokalzeitungen
von hinten zu lesen begännen.
Bei uns, wie gesagt, pflegen, wenigstens in politischen Zeitungen, die Anzeigenteile
vom Text durch den bekannten „Strich" getrennt zu sein. Bisweilen verschafft
sich eine dann besonders hoch zu vergütende Reklame ihren Platz über dem „Strich".
In den politischen Zeitungen anderer Länder, namentlich Großbritanniens, ist das
Gebiet der Reklame vom Texte weniger scharf abgegrenzt und daher das „Vonhintenlesen"
weniger angebracht. In Pariser Blättern, wie bekannt und neuerdings in dem
hübschen Buche „Paris" von Walter Gensel gut geschildert, spielen die eigentlichen
Anzeigenteile eine ganz bescheidene Rolle; aber die Textseiten sind voll der raffiniertesten
Reklamen, die hier in der Form von kleinen Artikeln mit eingeschmuggelt sind und
vom Zeitungsleser mitgelesen werden müssen, er mag wollen oder nicht. Der „Figaro"
fordert für derartige Reklamen auf der ersten Seite 40 Francs für die Zeile!
Weitaus die häufigste Form der Zeitungsreklame ist die Anzeige. Aber es
gibt bekanntlich noch eine andere Form dieser Reklame, das ist die Beilage. Wer
irgend ein Angebot oder eine Bekanntmachung durch die Zeitung verbreiten, sich dazu
aber nicht des Anzeigenteils bedienen will, gibt der Zeitung die der Auflage entsprechende
Anzahl von Exemplaren seiner besonders vervielfältigten Bekanntmachung
zur Mitvcrbreitung unter die Leser. Diese Art der Reklame kann unter Amständen
billiger sein als das Inserat, namentlich bei großem Amfange; sie wird dann auch
zweckmäßiger sein, wenn der Inhalt längeres Studium erfordert, und da die Beilage
zu diesem Ende von der flüchtigen Zeitungslektüre bis auf ruhigere Zeit zurückgelegt
werden kann.
Vorzugsweise Bücher, aber auch — leider! — Lotteriepläne, ferner Pläne zur
Gründung größerer wirtschaftlicher Anternehmungen, wie Banken, Eisenbahnen, Berg-,
Elektrizitäts- und Wasserwerke sieht man in der Form der Zeitungsbeilage ihre Reklame
machen. Aber es werden Prospekte aller Art und auch Preisverzeichnisse in dieser
Form an den Mann gebracht.
Während die anderen Reklameformen immer nur je für gewisse Angebote und
Nachfragen sich tauglich erweisen, ist die Mannigfaltigkeit, in der das Zeitungsinferat
zu verwenden ist, geradezu unerschöpflich.
Alle Waren, die sich denken lassen, alle Dienste, die der menschliche
Verkehr erheischt, Leistungen der allerverschiedensten Art sehen wir alltäglich
in der Form der Zeitungsanzeige anbieten und suchen. Bei der unendlichen Inseratenfülle
namentlich großer Zeitungen ist es klar, daß eine gewisse Kunst dazu gehört, hier
das, was man anzubieten hat oder begehrt, in der Form anzubieten oder zu suchen,
daß es den Augen der Interessenten nicht entgeht, und daß es die gewollte Wirkung
tut. Sicher erfordert es viel Nachdenken und genaue Kenntnis der Triebe und des
Geschmackes der Menschen, um die rechten Mittel zur Werbung solcher fruchtbaren Aufmerksamkeit
zu finden und diese Mittel in der möglichst wirksamen Form anzuwenden. Oft
ersetzt ein gewisser psychologischer Instinkt alles Studium und alle mühsam erlangte Kunde.
