3.  Die  Reklame.

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Eben  solcher  Instinkt  vermag  auch  mit  leichter  Mühe  das  Mittel  genau  der
Nachfrage-  oder  Angebotsgattung  anzupassen.  Daß  in  solcher  Anpassung  eine  Gewähr
des  Erfolges  liegt,  erhellt  sofort,  wenn  man  erwägt,  wie  anders  ein  gutes  Buch,  wie
anders  ein  Gegenstand  der  Lauseinrichtung,  ein  Laus  oder  ein  Landgut,  wie  anders
Kleidungs--  und  Genußmittel,  wie  anders  künstlerische,  wissenschaftliche  oder  technische
Dienstleistungen  angeboten  sein  wollen.
Anzeigen,  in  denen  bekannt  gemacht  wird,  was  alle  wissen  müssen  und  wissen
wollen,  und  zu  denen  nicht  eine  gewisse  Dringlichkeit  der  Nachfrage  oder  des  Angebots
treibt,  sagen  am  besten  mit  schlichten  und  einfachen  Worten,  was  sie  wollen.  Lier
gilt  das  Faust'sche  Wort:
„Es  trägt  Verstand  und  rechter  Sinn
Mit  wenig  Kunst  sich  selber  vor."
Solche  Anzeigen  mögen  häufiger  Wiederholung  an  der  gleichen  Stelle  bedürfen;
aber  sie  können  sich  jeder  Aufdringlichkeit  enthalten.
Es  fragt  sich:  Welcher  Mittel  Pflegen  sich  jene  Anzeigen  zu  bedienen,  welche  in
das  Gebiet  der  Reklame  im  gewöhnlichen  Sinne  des  Wortes  fallen?  Wie  kann  man
ihre  Wirkung,  wenn  sie  wirken,  erklären?  Auf  welche  Sorte  Menschen  sind  sie  berechnet?
Anter  den  Mitteln  solcher  Anzeigenreklame  spielt  die  aufdringliche  Größe,
spielen  bisweilen  die  Übertreibung,  die  Überraschung,  der  Witz  und  die
Täuschung  ihre  Rolle.  Dazu  kommt  die  typographische  Ausstattung  und  die
bildnerische  Zutat.  Diese  beiden  letzteren  sind  der  Mode  unterworfen,  oder  besser:
sie  unterwerfen  sich  sehr  willig  den  Gesetzen  der  Mode.  Die  heutige  —  Sezessions-  —
Richtung  der  bildenden  Kunst  z.  B.  ist  hier  mit  aller  Deutlichkeit  zu  erkennen.  Die
Geister,  die  hier  schaffen,  haben  meist  nur  zum  Nachschaffen  Kraft.  Wider  den  Sttom
schwimmen,  scheint  ihnen  eitel  Torheit.  Aber  wenn  es  die  führenden  Künstler  nicht
scheuen,  schrecken  sie  auch  vor  dem  abgeschmacktesten  nicht  zurück.
Es  ist  nicht  zu  leugnen,  daß  mit  einem  oder  dem  anderen  der  angegebenen
Mittel  oder  mit  allen  zusammen,  wenn  auch  innerhalb  der  Grenzen  des  ästhetisch
Erlaubten,  auch  verständigste  und  besonnenste  Geschäftsleute  große  Erfolge  erzielen.
Wie  könnten  auch  diese  sonst  viele  Lunderttausende  jährlich  auf  solche  Reklame  verwenden? ­

Wie  kann  man  solche  Wirkung,  z.  B.  die  Wirkung  einer  ausfallend  umrahmten, ­
  einen  großen  und  immer  denselben  Raum  des  Anzeigenteils  großer  Blätter
einnehmenden  Anzeige,  welche  eine  neue  Seife,  ein  Mundspülwasser  oder  die  gesamte
Warenmasse  eines  Kaufhauses  täglich  anbietet,  erklären?  Daß  erst  die  häufig  und
konsequent  wiederholte  Anzeige  wirke,  daß  diese  aber  sicher  Erfolg  habe,  versichern  uns
dieser  Dinge  Kundige;  Lunderte  auf  Anzeigen  verwendet  seien  Verschwendung,
Lunderttausende  brächten  immer  ihre  Früchte,  wie  geringwertig  auch  das  Angebotene
an  sich  sei.
Ich  kann  mir  diese  wunderbare  Erscheinung  nicht  anders  wie  als  Suggestivwirkung
  erklären.  Lypnotisiert  werden  die  Leser,  und  in  der  Äypnose  kaufen  sie.
Lundertmal  wird  das  Auge  auf  denselben  Punkt  hingettieben,  und  schließlich  greift  die
Land  mechanisch  zum  Geldbeutel.
Denn  wir  anderen,  die  den  Anzeigenteil  der  Zeitungen  vielleicht  kaum  beachten,
außer  wenn  wir  eine  ganz  bestimmte  Anzeige  suchen,  die  wir  also  auch  jene  berückenden
Anzeigen  nur  ab  und  zu  zu  sehen  bekommen,  bleiben  doch  ganz  unberührt  von  jenem
Zauber.
Auf  welches  Publikum  rechnet  die  nicht  rein  sachliche,  sondern  die  mit  irgendwelchen ­
  besonderen  Lebeln  versehene  Anzeige?
Offenbar,  wie  jede  mit  einem  gewissem  Raffinement  ausgestattete  Reklame  auf
die  überwiegende  Mehrheit  der  Beschauer  oder  Leser.  And  diese  überwiegende  Mehrheit