176  Zweiter  Teil.  Handel.  VII.  Der  Betrieb  des  Handels.

Eben  solcher  Instinkt  vermag  auch  mit  leichter  Mühe  das  Mittel  genau  der
Nachfrage-  oder  Angebots  g  a  t  t  u  n  g  anzupassen.  Daß  in  solcher  Anpassung  eine
Gewähr  des  Erfolges  liegt,  erhellt  sofort,  wenn  man  erwägt,  wie  anders  ein  gutes
Buch,  wie  anders  ein  Gegenstand  der  Hauseinrichtung,  ein  Haus  oder  ein  Landgut,
wie  anders  Kleidungs-  und  Genußmittel,  wie  anders  künsüerische,  wissenschaftliche
oder  technische  Dienstleistungen  angeboten  sein  wollen.
Anzeigen,  in  denen  bekanntgemacht  wird,  was  alle  wissen  müssen  und  wissen
wollen,  und  zu  denen  nicht  eine  gewisse  Dringlichkeit  der  Nachfrage  oder  des  Angebots ­
  treibt,  sagen  am  besten  mit  schlichten  und  einfachen  Worten,  was  sie  wollen.
Hier  gilt  das  Faustsche  Wort:
„Es  trägt  Verstand  und  rechter  Sinn
Mit  wenig  Kunst  sich  selber  vor."
Solche  Anzeigen  mögen  häufiger  Wiederholung  an  der  gleichen  Stelle  bedürfen;
aber  sie  können  sich  jeder  Aufdringlichkeit  enthalten.
Es  fragt  sich:  Welcher  Mittel  pflegen  sich  jene  Anzeigen  zu  bedienen,  welche
in  das  Gebiet  der  Reklame  im  gewöhnlichen  Sinne  des  Wortes  fallen?  Wie  kann
man  ihre  Wirkung,  wenn  sie  wirken,  erklären?  Auf  welche  Sorte  Menschen  sind
sie  berechnet?
Unter  den  Mitteln  solcher  Anzeigenreklame  spielt  die  aufdringliche
Größe,  spielen  bisweilen  die  Übertreibung,  die  Überraschung,  der
Witz  und  die  Täuschung  ihre  Rolle.  Dazu  kommt  die  typographische
Ausstattung  und  die  bildnerische  Zutat.  Diese  beiden  letzteren  sind
der  Mode  unterworfen,  oder  besser:  sie  unterwerfen  sich  sehr  willig  den  Gesetzen  der
Mode.  Die  heutige  —  Sezessions-  —  Richtung  der  bildenden  Kunst  z.  B.  ist  hier
mit  aller  Deutlichkeit  zu  erkennen.  Die  Geister,  die  hier  schaffen,  haben  meist  nur
zum  Nach  schaffen  Kraft.  Wider  den  Strom  schwimmen,  scheint  ihnen  eitel  Torheit.
Aber  wenn  es  die  führenden  Künstler  nicht  scheuen,  schrecken  s  i  e  auch  vor  dem
Abgeschmacktesten  nicht  zurück.
Es  ist  nicht  zu  leugnen,  daß  mit  einem  oder  dem  anderen  der  angegebenen
Mittel  oder  mit  allen  zusammen,  wenn  auch  innerhalb  der  Grenzen  des  ästhetisch
Erlaubten,  auch  verständigste  und  besonnenste  Geschäftsleute  große  Erfolge  erzielen.
Wie  könnten  auch  diese  sonst  viele  Hunderttausende  jährlich  auf  solche  Reklame  verwenden? ­

Wie  kann  man  solche  Wirkung,  z.  B.  die  Wirkung  einer  auffallend
umrahmten,  einen  großen  und  immer  denselben  Raum  des  Anzeigenteils  großer
Blätter  einnehmenden  Anzeige,  welche  eine  neue  Seife,  ein  Mundspülwasser  oder  die
gesamte  Warenmasse  eines  Kaufhauses  täglich  anbietet,  erklären?  Daß  erst  die
häufig  und  konsequent  wiederholte  Anzeige  wirke,  daß  diese  aber  sicher  Erfolg  habe,
versichern  uns  dieser  Dinge  Kundige;  Hunderte,  auf  Anzeigen  verwendet,  seien  Verschwendung, ­
  Hunderttausende  brächten  immer  ihre  Früchte,  wie  geringwertig  auch
das  Angebotene  an  sich  fei.
Ich  kann  mir  diese  wunderbare  Erscheinung  nicht  anders  wie  als  Suggestivwirkung ­
  erklären.  Hypnotisiert  werden  die  Leser,  und  in  der  Hypnose
kaufen  sie.  Hundertmal  wird  das  Auge  auf  denselben  Punkt  hingetrieben,  und
schließlich  greift  die  Hand  mechanisch  zum  Geldbeutel.
Denn  wir  anderen,  die  den  Anzeigenteil  der  Zeitungen  vielleicht  kaum  beachten,
außer  wenn  wir  eine  ganz  bestimmte  Anzeige  suchen,  die  wir  also  auch  jene  berückenden ­
  Anzeigen  nur  ab  und  zu  zu  sehen  bekommen,  bleiben  doch  ganz  unberührt
von  jenem  Zauber.
Auf  welches  Publikum  rechnet  die  nicht  rein  sachliche,  sondern  die  mit
irgendwelchen  besonderen  Hebeln  versehene  Anzeige?