276  EL  COMERCIO  Y  LOS  COMERCIANTES
lente,  que  ha  empleado  con  gran  éxito  el  Times  para
the  Encyclopedia  Britannica  y  para  Historians  History.
La  retórica  del  anuncio  no  difiere  de  la  retórica
útil.
Es  preciso  atraerla  atención,retenerla  y  no  fatigarla.
El  exordio  para  insinuar,  es  siempre  pesado.
Vale  más  sorprender.  El  toque  de  clarín  que  sobresalta ­
  al  hombre  que  no  piensa  en  nada,  «es  excelente.
Es  preciso  ser  conciso,  explícito  y  claro.  El  uso  del
telégrafo  ha  provocado  grandes  progresos  en  el  estilo.
Hace  falta  ser  preciso  de  manera  que  la  ventaja
que  se  brinda  en  la  oferta  sobrecoja  á  todos.
Todo  cartel  ó  todo  prospecto  que  llama  la  atención
es  objeto  de  comentarios  por  parte  del  comprador,  en
familia  ó  en  grupos.  Cada  uno  de  los  lectores  ó  auditores ­
  formulan  preguntas  á  las  que  el  prospecto  ó  el
anuncio  debe  responder.
Un  nombre  original  que  nada  significa  para  el  público ­
  puede  ser  excelente;  le  Byrrh,  le  Kodack,  etc.
La  publicité  ouverte  por  carteles,  ó  grandes  anuncios ­
  es  más  eficaz  que  la  otra;  pero  los  carteles  grandes ­
  sobre  los  muros  ó  á  lo  largo  de  las  líneas  ferroviarias, ­
  solo  convienen  á  un  número  muy  limitado  de
productos.
Ea  deontologia  de  la  publicidad  se  encierra  en  varias ­
  reglas:
1.  °  La  calidad  del  producto,  decía  M.  Menier,
debe  corresponderá  los  gastos  de  publicidad.
2.  °  «No  intentad  recuperar  los  gastos  de  vuestra
publicidad,  descuidando  la  calidad  de  los  productos
ó  reduciendo  la  ventaja  del  consumidor,  del  detallista