176 Zweiter Teil. Handel. VII. Der Betrieb des Handels. 
Eben solcher Instinkt vermag auch mit leichter Mühe das Mittel genau der 
Nachfrage- oder Angebots g a t t u n g anzupassen. Daß in solcher Anpassung eine 
Gewähr des Erfolges liegt, erhellt sofort, wenn man erwägt, wie anders ein gutes 
Buch, wie anders ein Gegenstand der Hauseinrichtung, ein Haus oder ein Landgut, 
wie anders Kleidungs- und Genußmittel, wie anders künsüerische, wissenschaftliche 
oder technische Dienstleistungen angeboten sein wollen. 
Anzeigen, in denen bekanntgemacht wird, was alle wissen müssen und wissen 
wollen, und zu denen nicht eine gewisse Dringlichkeit der Nachfrage oder des Ange 
bots treibt, sagen am besten mit schlichten und einfachen Worten, was sie wollen. 
Hier gilt das Faustsche Wort: 
„Es trägt Verstand und rechter Sinn 
Mit wenig Kunst sich selber vor." 
Solche Anzeigen mögen häufiger Wiederholung an der gleichen Stelle bedürfen; 
aber sie können sich jeder Aufdringlichkeit enthalten. 
Es fragt sich: Welcher Mittel pflegen sich jene Anzeigen zu bedienen, welche 
in das Gebiet der Reklame im gewöhnlichen Sinne des Wortes fallen? Wie kann 
man ihre Wirkung, wenn sie wirken, erklären? Auf welche Sorte Menschen sind 
sie berechnet? 
Unter den Mitteln solcher Anzeigenreklame spielt die aufdringliche 
Größe, spielen bisweilen die Übertreibung, die Überraschung, der 
Witz und die Täuschung ihre Rolle. Dazu kommt die typographische 
Ausstattung und die bildnerische Zutat. Diese beiden letzteren sind 
der Mode unterworfen, oder besser: sie unterwerfen sich sehr willig den Gesetzen der 
Mode. Die heutige — Sezessions- — Richtung der bildenden Kunst z. B. ist hier 
mit aller Deutlichkeit zu erkennen. Die Geister, die hier schaffen, haben meist nur 
zum Nach schaffen Kraft. Wider den Strom schwimmen, scheint ihnen eitel Torheit. 
Aber wenn es die führenden Künstler nicht scheuen, schrecken s i e auch vor dem 
Abgeschmacktesten nicht zurück. 
Es ist nicht zu leugnen, daß mit einem oder dem anderen der angegebenen 
Mittel oder mit allen zusammen, wenn auch innerhalb der Grenzen des ästhetisch 
Erlaubten, auch verständigste und besonnenste Geschäftsleute große Erfolge erzielen. 
Wie könnten auch diese sonst viele Hunderttausende jährlich auf solche Reklame ver 
wenden? 
Wie kann man solche Wirkung, z. B. die Wirkung einer auffallend 
umrahmten, einen großen und immer denselben Raum des Anzeigenteils großer 
Blätter einnehmenden Anzeige, welche eine neue Seife, ein Mundspülwasser oder die 
gesamte Warenmasse eines Kaufhauses täglich anbietet, erklären? Daß erst die 
häufig und konsequent wiederholte Anzeige wirke, daß diese aber sicher Erfolg habe, 
versichern uns dieser Dinge Kundige; Hunderte, auf Anzeigen verwendet, seien Ver 
schwendung, Hunderttausende brächten immer ihre Früchte, wie geringwertig auch 
das Angebotene an sich fei. 
Ich kann mir diese wunderbare Erscheinung nicht anders wie als Sug 
gestivwirkung erklären. Hypnotisiert werden die Leser, und in der Hypnose 
kaufen sie. Hundertmal wird das Auge auf denselben Punkt hingetrieben, und 
schließlich greift die Hand mechanisch zum Geldbeutel. 
Denn wir anderen, die den Anzeigenteil der Zeitungen vielleicht kaum beachten, 
außer wenn wir eine ganz bestimmte Anzeige suchen, die wir also auch jene be 
rückenden Anzeigen nur ab und zu zu sehen bekommen, bleiben doch ganz unberührt 
von jenem Zauber. 
Auf welches Publikum rechnet die nicht rein sachliche, sondern die mit 
irgendwelchen besonderen Hebeln versehene Anzeige?