4.  Die  Reklame.

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Offenbar,  wie  jede  mit  einem  gewissen  Raffinement  ausgestattete  Reklame,  auf
die  überwiegende  Mehrheit  der  Beschauer  oder  Leser.  Und  diese  überwiegende  Mehrheit ­
  besteht  aus  solchen,  die  Goethe  in  Eckermann  in  den  bedeutsamen  Worten
charakterisiert:  „Alles  Große  und  Gescheite  existiert  nur  in  der  Minorität  ....  Es
ist  nie  daran  zu  denken,  daß  die  Vernunft  populär  werde.  Leidenschaften  und  Gefühle ­
  mögen  populär  werden;  aber  die  Vernunft  wird  immer  nur  im  Besitze  einzelner ­
  Vorzüglicher  sein."
Es  sind  die  nicht  scharf  und  klar  Denkenden;  es  sind  Menschen,  die  sich  noch
einer  gewissen  Naivetät  erfreuen,  Menschen,  denen  das  im  prunkenden  Gewände
Auftretende  schon  um  deswillen  imponiert.
Auf  vernünftige  Leute  macht  es  keinen  besonderen  Eindruck,  wenn  sie  das,  was
sie  erwerben  wollen,  besonders  auffallend,  aufdringlich  angeboten  finden.  Sie  erkundigen ­
  sich  bei  Leuten,  die  es  wissen  können,  nach  den  Stellen,  wo  das  Verlangte
am  besten  angeboten  und  geleistet  wird;  sie  fragen  nicht  nach  den  infolge  geschickter
Reklame  von  der  Masse  am  meisten  bevorzugten  Quellen.  Sie  aber  sind  es  freilich
auch  nicht,  die  die  enormen  Kosten  der  Reklame  decken  helfen,  und  sie  werden  deshalb ­
  von  den  Helden  der  Reklame  sehr  gering  angesehen.  Nicht  die  ersten  Ränge,
sondern  die  Gallerien  sind  das  Publikum  der  Reklame  und  die  Garanten  ihrer  Kosten.
Es  bleiben  nur  noch  einige  wenige  Punkte  zur  Besprechung  aus  dem
Kapitel  des  Anzeigenwesens  übrig.  Zunächst  mag  darauf  aufmerksam  gemacht
werden,  daß  es  sehr  wertvolle  Gegen  st  ände  gibt,  die,  um  überhaupt ­
  sich  Bahn  im  Handel  und  Verkehr  zu  verschaffen,  der
Anzeige  gar  nicht  entbehren  können.
Zu  diesen  Gegenständen  gehören  insbesondere  Bücher,  namentlich  solche  von
noch  unbekannten  Verfassern.  Zwar  in  Deutschland  sorgt  das  Buchhändler-Börsenblatt ­
  für  gute  Verzeichnisse  aller  neuen  Erscheinungen  des  Buchmarktes;  aber  dieses
Blatt  kommt  nicht  in  die  Hände  des  großen  Publikums.  Zwar  pflegen  die  Verleger ­
  von  Büchern  ihre  neuen  Verlagsartikel  an  Rezensenten  hinauszugeben;  aber
auch  die  Besprechungen  in  wissenschaftlichen  oder  belletristischen  Zeitschriften  entgehen
doch  vielfach  dem  großen  Publikum.
Da  muß  die  Zeitungsanzeige  eintreten,  die  hier  eine  ganz  besonders  geschickte
Redaktion  verlangt.
Zweitens  sei  darauf  hingewiesen,  daß  die  Reklame  selb  st  neuerdings
wiederholt  zum  Gegen  st  and  der  wenn  nicht  wissenschaftlichen, ­
  so  doch  „periodischen"  schrift  st  ellerischen  Behandlung
gemacht  worden  ist.  Es  erscheinen  meines  Wissens  mehrere  Zeitschriften,  die
es  darauf  absehen,  ihre  Leser  in  den  Methoden  der  wirksamen  Reklame  zu  unterweisen. ­

*)  Drittens  kann,  wo  von  Reklame  die  Rede  ist,  nicht  verschwiegen  werden,  daß
in  Deutschland  ein  Reichsgesetz,  das  Gesetz  zur  Bekämpfung  des  unlauteren ­
  Wettbewerbes  vom  27.  Mai  1896,  den  Ausschreitungen  der
Reklame  wenigstens  in  so  fern  Einhalt  zu  tun  versucht,  als  es  die  auf  Täuschung  des
Publikums  und  auf  die  Verkleinerung  der  Mitwerber  durch  Ausstreuung  wissentlich
unrichtiger  Tatsachen  gerichtete  Reklame  mit  Strafe  bedroht.  Gerade  die  auf  die
Reklame  bezüglichen  Bestimmungen  des  Gesetzes  scheinen  mir  aber  den  Zweck  zu
verfehlen.  Denn  erstens  kann  man  die  eigenen  Artikel  und  Leistungen  in  einer  ihre
Güte  weit  übertreibenden  Form  anpreisen,  ohne  daß  man  der  Unwahrheit  geziehen
werden  kann.  Und  dann  kann  man  den  vielleicht  bescheideneren  Mitwerber  aus

*)  Vgl.  zu  diesem  Absätze  jetzt  Gesetz  gegen  den  unlauteren  Wettbewerb  vom  7.  Juni
1909  8  4.  —  G.  M.
Mo  Hat,  Volkswirtschaftliches  Quellenbuch.  4.  Aufl.

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